Говорят, что во всем многообразии мировой литературы есть всего семь сюжетов. Задумался я тут о так называемых «продающих текстах», и показалось мне что их сюжетов еще меньше — всего четыре.

1Дать новую мечту. «Смотри, какая есть замечательная штука». Цель — возбудить желание. Важно: «заставить захотеть», а не «продать», иначе это превратится в безуспешное впаривание неведомой зверушки. Надо дождаться момента, когда эта мечта станет для человека проблемой, и он начнет искать способ ее решения. Скромной приписки «4999 рублей в месяц по программе «Рассрочка 0-0-24»» будет вполне достаточно тем, для кого это стало проблемой прямо сейчас.

2Дать возможность реализовать старую мечту. «Ты этого давно хотел, но раньше это было для тебя невозможно». Цель — показать волшебный способ получения желаемого. Если это не волшебный (доступный, недолгий, несложный) способ — то этот сценарий не прокатит. То, чего нужно долго и мучительно добиваться — это проблема, а не мечта.

3Создать новую проблему. «Ты делаешь это не так. У тебя не то, что надо.». Цель — заставить почувствовать неполноценность в том, о чем человек раньше даже не подозревал. Показывать красивые примеры. Давить на эмоции. Использовать логику только для обоснования эмоционального выбора.

4Дать возможность решить старую проблему. «Ты пытался это сделать, но у тебя не получалось.» Цель — предъявить работающий метод. Правильное выполнение известного способа, новый способ, более дешевый или быстрый способ. Проблема — это, то что человек уже пробовал решать. Поэтому это единственный сценарий, в котором работают рациональные способы сравнения.

Примечания

1Нет сюжета «покупайте наш продукт, потому что он хороший». Продажи идут не от продукта, а от человека — от его мечты или проблемы.

2Нет сюжета, основанного на полезности продукта. Полезность сама по себе не продает. Программы для ведения семейной бухгалтерии жутко полезны, только их мало кто покупает.

3Разница между проблемой и мечтой сугубо индивидуальна. Для одного человека миллион долларов — это мечта (которую он не знает, как осуществить), а для другого — проблема (которую он пытается решить).

Интересные новости за минувшие 24 часа одной строкой

1Платформа управления рестораном Toast подняла $400m инвестиций и подобралась к оценке в $5B
2Единорог Tradeshift поднял еще $240m финансирования
3США выдвинули против Huawei новые обвинения в краже коммерческих секретов и нарушении санкций
#строчно

1По большому счету, тут есть одна большая развилка — придумывать или копировать. Копировать — проще. Например, можно искать идеи, сработавшие на зарубежном рынке, и переносить их к нам. Если начать придумывать, то есть большая опасность превратиться из предпринимателя в изобретателя. А потом бегать и искать тех, кому нужно то, что ты наизобретал.

2«Фу-у-у», — может сказать кто-то, — «Копировать — плохо». Может быть, и плохо. Но многие успешно развивающиеся и успешно проданные российские компании — это результат осознанного копирования зарубежных аналогов. «А остальные — результат неосознанного копирования», — тут же добавит циник. Можете посмотреть на список топовых российских IT-компаний и сделать свой собственный вывод по этому поводу.

3Но любое дело надо делать с умом. Даже копировать. Поэтому сразу возникают вопросы:
4Учитывая мой благоприобретенный за годы инвестиций цинизм, мне самому интересны ответы на эти вопросы. Как проще всего их получить? Спросить тех, кто прошел это на своем опыте. Например, послушать и задать вопросы тем, кто сделал DocDoc, FoodFox и Instamart. Или задать прямой вопрос фонду: «Зачем вы инвестируете в клоны?».

5Кто хочет послушать эти ответы вместе со мной, чтобы найти себе проект, достойный клонирования на нашем рынке — встречаемся вечером в среду 26 февраля на очередном слёте United Investors в Центральном Телеграфе. Подробности и билеты здесь: https://bit.ly/38rEgF7

6Для членов United Investors участие, как всегда, бесплатное.

1Из описания стартапа: «наша лучшесть в отличие от этого продукта состоит в более широкой функциональности». Это очень опасный путь, который требует огромного количества денег на развитие «еще более широкой функциональности — который очень редко окупается.

2Основной принцип войны заключается в том, что надо собрать как можно больше своих сил на том участке, где у противника их меньше всего. И там ударить.

3С широкой функциональностью надо бороться узкой функциональностью. Но эта узкая функциональность должна быть сосредоточена там, где у конкурента есть слабое место. Выделите простые сценарии, понятный сегмент пользователей и узкую функциональность. Чтобы определенным людям стало просто и быстро там, где у конкурента это сложно и долго.

4Тупой пример навскидку. WordPress установлен чуть ли не на 30% всех сайтов интернета. У него широкая функциональность и куча плагинов и шаблонов, еще более ее расширяющих. Причем сам WordPress и многие плагины и шаблоны — бесплатные. Тильда начала с простого блочного редактора простых симпатичных сайтов и даже стала брать за это деньги. Можно эту всю функциональность бесплатно реализовать на Wordpress? Можно. Стали пользователи, которым достаточно этой функциональности и не хочется возиться, переходить на Тильду и платить за нее деньги? Стали.

5Давид победил Голиафа, сражаясь с ним одной пращой. Праща и камень — оружие с простейшей функциональностью. Он просто умудрился попасть из нее великану прямо в лоб. Это прямо готовый рецепт конкурентной борьбы с теми, с теми, кто больше нас.

Интересные новости за минувшие 24 часа одной строкой

1Tesla хочет поднять еще $2B
2В 2019 году Amazon и Google начали уступать долю рынка умных колонок китайским производителям
3Очередной эксперимент от Facebook — новое приложение Hobbi в виде каталога фотографий сделанных руками вещей
#строчно

1Самое фиговое — делать проект для абстрактной целевой аудитории. Или обсуждать его в терминах — «люди хотят того или этакого». Это самый простой путь попасть мимо реальных потребностей.

2Перед тем, как затевать что-то делать, найдите среди знакомых конкретного Васю Пупкина, для которого вы будете делать этот продукт. А после того, как сделаете хоть что-то — продайте это ему.

3Не знаете такого конкретного человека? Откуда тогда вы решили, что такие люди существуют? Он пользуется им регулярно? А почему другие будут? Он купил его? А почему тогда другие заплатят?

4В общем, завязывайте с рассуждениями о «потребностях целевой аудитории». Обсуждайте потребности Васи Пупкина и то, за что конкретно он готов будет платить.

5Ну да, кто-то может сказать, что это и есть Customer Development. Но в большинстве виденных мной случаев CustDev — это попытка натянуть готовый сферический продукт на угловатого Васю Пупкина. А я говорю о другом — рожайте идеи, начиная с конкретного Васи Пупкина. Это отлично избавляет от абстрактных умозаключений в процессе.