Чтобы заставить людей сделать правильную вещь, иногда лучше дать им неправильную причину
1Хотеть, чтобы люди делали правильные вещи по правильным причинам — это требовать от них слишком многого. Как говорят детям: «Прочитай главу из книги — получишь шоколадку», «Принеси пятерки в четверти — получишь приставку», «Погуляй с собакой — получишь 100 рублей». Потому что мы знаем, что все наши «надо читать, чтобы много знать», «надо учиться, чтобы быть умным», «надо помогать родителям, чтобы приучаться к жизни» — это пустые слова.
2Но это не только про детей. Рори Сазерленд утверждает, что они в рекламном агентстве Огилви использовали этот же принцип, убеждая лондонцев заниматься разделением мусора. Они решили, что корень зла лежит не в желаниях, а в обстоятельствах. Говоря по-простому, если у вас в кухне будет две мусорных корзины, то вы будете выкидывать разный мусор в разные корзины. А если корзина одна — не будете. И никакие лозунги против засорения океана пластиком, вымирания лесов и умирания полярных медведей не помогут. Поэтому они запустили в Лондоне рекламную кампанию с лозунгом «One bin is rubbish» (что-то типа «одна корзина для всякой фигни — это фигня») — вместо плакатов, убеждающих записываться в армию борцов за экологию.
3Ведь важно то, что люди сделают. А не почему они это сделают. Даже наоборот. Объясни людям, почему это нужно и правильно — и не факт, что они это сделают. Покажи, что им делать, сделай это модным, поставь в условия, которые вынуждают их это делать — и они сами придумают для этого свои причины. Не обязательно совпадающие с теми, которыми мы собирались их убеждать.
4Даже вся религия — это набор заповедей, приучающих людей выполнять определенные действия, потому что так хочет бог (как бы его не называли). Почему мусульманам и евреямнельзя есть свинину? Да потому что они родом из стран с жарким климатом, а свинина быстрее и вреднее портится на жаре, чем любое другое мясо. Если покопаться и вдуматься, то у каждой заповеди и каждого запрета есть какая-то логическая причина, принципиально важная для выживания в то время, когда эта религия создавалась.
5Что делает Дропбокс и все прочие облачные хранилища? Они ведь не убеждают нас, как полезно и удобно хранить важные данные в облаке. Они всякими способами заставляют нас сознательно или несознательно сохранять в облаке всякую фигню — включив, например, автоматическое сохранение туда всех фотографий с телефона. Чтобы возникла привычка иметь виртуальные антресоли со всякой всячиной, и чтобы перенос этого хлама к конкуренту вызывал такой же ужас, как и разбор антресолей.
6В общем, хотите, чтобы ваш продукт продавался? Не убеждайте людей, что это супер-пупер как важно и полезно. Найдите любые способы, чтобы они хоть как-то и хоть для чего-то начали его использовать. Хотите кого-то воспитать? Заткнитесь и начните создавать условия, при которых ему придется действовать так, как вы считаете нужным. Хотите перейти от выматывающих споров к конструктивному обсуждению? Перестаньте обсуждать теоретические причины, начните обсуждать практические следствия.
