109% Retention — это новая норма
1Мало кто знает, что есть две метрики Retention. Первая — та, про которую все знают. Процент клиентов, остающихся в сервисе через определенный период времени. Эту метрику удержания называют Logo Retention — сколько логотипов ты смог удержать ;-)
2Вторая — менее известная. Net Dollar Retention — сколько процентов выручки сервис генерирует сейчас на тех клиентах, на которых он генерировал 100% определенный период времени назад.
3Грубо говоря, берем клиентов, которые были у нас год назад. Они принесли нам X выручки. Берем ту же когорту клиентов сейчас. Учитываем, кто из из них отвалился, кто остался, кто стал платить больше, кто стал платить нам за дополнительные продукты. И смотрим, сколько выручки мы получаем сейчас. Делим эту выручку на ту, которая была раньше (X) — получаем Net Dollar Retention, который считается в процентах.
4Если NDR (Net Dollar Retention) меньше 100% — значит слишком много отвалов и/или уменьшений клиентского чека. Больше 100% — значит рост среднего чека клиента с лихвой компенсирует потери на отвалах. Медианная величина NDR в 2018–2019 годах у SaaS-компаний, выходящих на IPO — 109–117%. У некоторых компаний она достигает 150%+.
5Если мы хотим, чтобы наш стартап должен расти после $1M годовой выручки по классической формуле «Трижды-Трижды-Дважды-Дважды-Дважды» (речь об увеличении выручки за каждый год) — этого почти невозможно достичь, если наш NDR не будет больше 100%.
6Что приводит нас к важному следствию. Слишком мало — просто заботиться о том, чтобы клиенты поменьше отваливались. Гораздо важнее — чтобы остающиеся клиенты начинали нам больше платить. Как минимум, чтобы компенсировать потери выручки от отвалившихся клиентов. Но, на самом деле, чтобы суммарная выручка от оставшихся клиентов составляла процентов 110–120 от того, что платили все клиенты год назад.
Ссылки:
