1На конкурентном рынке маржинальность любого бизнеса стремится к нулю. Единственный способ зарабатывать – это иметь стоимость привлечения ниже, чем у всех других на рынке. Тогда хоть какой-то навар останется.

2Стоимость привлечения раскладывается на стоимость привлечения нового покупателя (CAC, Customer Acquisition Cost) и стоимость возвращения старого покупателя. Для конкурентного рынка самым критичным будет стоимость возвращения старого покупателя (CRC, Customer Retention Cost).

3Вопреки распостраненным заблуждениям, стоимость возвращения покупателя ненулевая. Они не возвращаются просто так, с ними надо работать, тратить время и деньги на людей, занимающихся рассылками, на персонализацию, на скидки и подарки.

4Утверждение «к нам покупатели возвращаются сами» настолько же беспомощно, насколько и «мы не тратим ни копейки на маркетинг, покупатели приходят к нам сами». Да, такие покупатели есть почти всегда. Но если вы не тратите деньги, вы не можете управлять количеством покупателей, вы не можете расти. Привлечение и возвращение покупателей должно быть похоже на нефтяную трубу: приоткрыл вентиль (вложил денег в рекламу) – потекло больше нефти (покупателей).

5LTV (Life Time Value) – параметр из этой же серии, но он неинформативен. Он дает представление об обороте, который сгенерирует покупатель за все время жизни вместе с сервисом, но не дает понимания о прибыльности этой жизни. А прибыль все-таки лучше, чем оборот – по крайней мере, в нашем российском мире без экзитов.

Мораль: надо сразу считать и стоимость первичного привлечения, и стоимость возвращения покупателя. Важность уровня стоимости возвращения будет только расти с течением времени, пока не превратится в самый критичный для бизнеса показатель.

1Возьмем какой-нибудь конкурентный сегмент, на котором вы собираетесь строить агрегатор/маркетплейс. Если рынок неконкурентный, то для агрегатора там просто не хватит количества платежеспособных продавцов.

2В конкурентном сегмента стоимость привлечения посетителя стабилизировалась: цены клика выровнялись, подходящие ключевые слова найдены, места, где водятся потенциальные покупатели, разведаны. Более-менее очевидные методы улучшения конверсии на сайтах продавцов испробованы, конверсия из посетителя в покупателя вышла на средний для сегмента уровень. Соответственно, стоимость привлечения покупателя стала единой для сегмента.

3Вновь вышедший на рынок агрегатор должен будет закупать на рынке посетителей/покупателей, чтобы перепродавать их агрегаторам. Закупать их ему придется по средней для сегмента цене. Продавцу незачем платить за них дороже, чем по средней цене, по которой он их может купить и сам на открытом рынке. Покупаем за тысячу, продаем за тысячу. Маржинальность маркетплейса в конкурентном сегменте по определению равна нулю.

Вывод

1Строить новый маркетплейс на в конкурентном сегмента можно только в том случае, если у вас изначально есть гипотезы о том,
2Есть призрачная возможность найти новый конкурентноспособный сегмент, переведя поток продаж из офлайна в онлайн. Надо найти такой сегмент, где люди до сих пор предпочитают покупать в офлайне, и в котором много офлайновых продавцов. В этом случае вы должны предполагать, что знаете секрет, позволяющий людям в корне поменять свою привычку и начать покупать это в онлайне – это еще один вариант начальной гипотезы.

3Создание агрегатора неправильным путем – за кучу времени и денег создать маркетплейс, найти денег на то, «чтобы о нас узнали все», а потом смотреть, что получится.

4Создание агрегатора правильным путем – сначала сформулировать одну из трех гипотез, а потом быстро проверить ее, что вполне возможно при наличии необходимых компетенций и отсутствии гигантомании.

2Посевные инвестиции – это даже не поиск проектов, это поиск плюсовых людей. Все эти вопросы о финмоделях, маркетинговых стратегиях, рынках на первых встречах задаются не для того, чтобы получить на них идеальный ответ: важно, не что человек отвечает, а как. Анализируется логика ответа, куча невербальных параметров, анализируются последующие действия – ищется плюсовой человек. А проект по дороге может вообще превратиться из одного в другой, иногда вообще человек без проекта может быть. Кстати, в Y Combinator не так давно легализовали прием людей без проектов, а до этого у них была формулировка «fund to change idea».

3Женщины, кстати, таких людей чувствуют гораздо лучше, чем мужчины. Мужчины еще могут поддаться влиянию логики и цифр. Женщины всю эту «заумную белиберду» даже в голову не берут – они смотрят и оценивают человека, смогут ли они быть за ним, «как за каменной стеной» или нет. Недаром инсайдеры часто объясняют успех Y Combinator вовсе не гением Пола Грэма, а феноменальной чуйке на людей его партнера Джессики Ливингстон, которая как раз и занималась отбором проектом.

Пойти, что ли, взять несколько уроков женской интуиции?

2Каждый человек – соинвестор как минимум в одном стартапе: ребенке.

Кто из вас согласится провести мини-серию из нескольких вебинаров для школьников «Как придумывается настолку?» или «Как придумывается квест?» на примере собственных игр и квестов?

Для вас – это шанс лишний раз засветиться и рассказать о том, как вы круты. А школьникам это интересно.

1Школа. Основное время и энергия учителей направлено на троечников: как бы они не скатились в двоечники и, если повезет,.стали бы поближе к хорошистам.

2Е-коммерс. Основные усилия маркетеров опять направлены на троечников – как бы заманить обратно надолго пропавшего покупателя, как бы сделать из него хотя бы хорошиста. Юнит-анализ же, как обычно, посчитан в расчете на отличников – превращение двоечника в троечника, а троечника в хорошиста, экономику проекта может улучшить, но не исправить. Хотя, с учетом расходов на эти превращения и удержание результатов, я думаю, что все останется на том же уровне.

Экономику проекта можно исправить, если только стараться делать отличников из хорошистов. И усилий на это может потребоваться меньше. Это те самые 20% усилий, которые могут дать 80% результата. А с троечниками наоборот – 80% усилий дадут 20%.

3Да и в жизни все то же самое – основное время руководителя тратится на вытягивание и исправление троечников. С теми же результатами и перспективами.

Отличников хвалят, двоечников увольняют, с троечниками возятся. А хорошисты – хорошие ребята, рабочие лошадки, они и сами как-нибудь справятся.

А избавляться надо и от двоечников, и от троечников, а основное время работать с хорошистами. Как только из них сделали отличников, подняли планку — теперь все хорошисты. Среди них опять наступит расслоение. Троечников опять в топку, хорошистов толкаем в отличники, опять поднимаем планку. В общем, взболтать и повторить.