1На конкурентном рынке маржинальность любого бизнеса стремится к нулю. Единственный способ зарабатывать – это иметь стоимость привлечения ниже, чем у всех других на рынке. Тогда хоть какой-то навар останется.

2Стоимость привлечения раскладывается на стоимость привлечения нового покупателя (CAC, Customer Acquisition Cost) и стоимость возвращения старого покупателя. Для конкурентного рынка самым критичным будет стоимость возвращения старого покупателя (CRC, Customer Retention Cost).

3Вопреки распостраненным заблуждениям, стоимость возвращения покупателя ненулевая. Они не возвращаются просто так, с ними надо работать, тратить время и деньги на людей, занимающихся рассылками, на персонализацию, на скидки и подарки.

4Утверждение «к нам покупатели возвращаются сами» настолько же беспомощно, насколько и «мы не тратим ни копейки на маркетинг, покупатели приходят к нам сами». Да, такие покупатели есть почти всегда. Но если вы не тратите деньги, вы не можете управлять количеством покупателей, вы не можете расти. Привлечение и возвращение покупателей должно быть похоже на нефтяную трубу: приоткрыл вентиль (вложил денег в рекламу) – потекло больше нефти (покупателей).

5LTV (Life Time Value) – параметр из этой же серии, но он неинформативен. Он дает представление об обороте, который сгенерирует покупатель за все время жизни вместе с сервисом, но не дает понимания о прибыльности этой жизни. А прибыль все-таки лучше, чем оборот – по крайней мере, в нашем российском мире без экзитов.

Мораль: надо сразу считать и стоимость первичного привлечения, и стоимость возвращения покупателя. Важность уровня стоимости возвращения будет только расти с течением времени, пока не превратится в самый критичный для бизнеса показатель.

1Возьмем какой-нибудь конкурентный сегмент, на котором вы собираетесь строить агрегатор/маркетплейс. Если рынок неконкурентный, то для агрегатора там просто не хватит количества платежеспособных продавцов.

2В конкурентном сегмента стоимость привлечения посетителя стабилизировалась: цены клика выровнялись, подходящие ключевые слова найдены, места, где водятся потенциальные покупатели, разведаны. Более-менее очевидные методы улучшения конверсии на сайтах продавцов испробованы, конверсия из посетителя в покупателя вышла на средний для сегмента уровень. Соответственно, стоимость привлечения покупателя стала единой для сегмента.

3Вновь вышедший на рынок агрегатор должен будет закупать на рынке посетителей/покупателей, чтобы перепродавать их агрегаторам. Закупать их ему придется по средней для сегмента цене. Продавцу незачем платить за них дороже, чем по средней цене, по которой он их может купить и сам на открытом рынке. Покупаем за тысячу, продаем за тысячу. Маржинальность маркетплейса в конкурентном сегменте по определению равна нулю.

Вывод

1Строить новый маркетплейс на в конкурентном сегмента можно только в том случае, если у вас изначально есть гипотезы о том,
2Есть призрачная возможность найти новый конкурентноспособный сегмент, переведя поток продаж из офлайна в онлайн. Надо найти такой сегмент, где люди до сих пор предпочитают покупать в офлайне, и в котором много офлайновых продавцов. В этом случае вы должны предполагать, что знаете секрет, позволяющий людям в корне поменять свою привычку и начать покупать это в онлайне – это еще один вариант начальной гипотезы.

3Создание агрегатора неправильным путем – за кучу времени и денег создать маркетплейс, найти денег на то, «чтобы о нас узнали все», а потом смотреть, что получится.

4Создание агрегатора правильным путем – сначала сформулировать одну из трех гипотез, а потом быстро проверить ее, что вполне возможно при наличии необходимых компетенций и отсутствии гигантомании.

2Посевные инвестиции – это даже не поиск проектов, это поиск плюсовых людей. Все эти вопросы о финмоделях, маркетинговых стратегиях, рынках на первых встречах задаются не для того, чтобы получить на них идеальный ответ: важно, не что человек отвечает, а как. Анализируется логика ответа, куча невербальных параметров, анализируются последующие действия – ищется плюсовой человек. А проект по дороге может вообще превратиться из одного в другой, иногда вообще человек без проекта может быть. Кстати, в Y Combinator не так давно легализовали прием людей без проектов, а до этого у них была формулировка «fund to change idea».

3Женщины, кстати, таких людей чувствуют гораздо лучше, чем мужчины. Мужчины еще могут поддаться влиянию логики и цифр. Женщины всю эту «заумную белиберду» даже в голову не берут – они смотрят и оценивают человека, смогут ли они быть за ним, «как за каменной стеной» или нет. Недаром инсайдеры часто объясняют успех Y Combinator вовсе не гением Пола Грэма, а феноменальной чуйке на людей его партнера Джессики Ливингстон, которая как раз и занималась отбором проектом.

Пойти, что ли, взять несколько уроков женской интуиции?

2Каждый человек – соинвестор как минимум в одном стартапе: ребенке.

Открытое занятие #бизнесдляшкольников
https://youtu.be/JcKl3fU3uDY — Морейнис. Суть предпринимательства
https://youtu.be/DFEo5G7cwiY — Черняк. 8 источников идей

Открытое занятие Антистартап
https://youtu.be/FJ5-KB1cZRE — Морейнис. Взгляд инвестора на стартап
https://youtu.be/ikoagTLTMrM — Черняк. 6 блоков бизнес-модели

Сегодня до 23 часов еще можно присоединиться к программам

Дано

Покупаем XXX за 250 рублей, продаем за 1000 рублей. Продаем в интернете, покупаем клик за 30 руб, конверсия из посетителя в покупателя на сайте 1% -> стоимость привлечения покупателя 3000 руб. Даже без учета других переменных расходов стоимость привлечения не влезает в маржу. Продажа с такими показателями убыточна.

Что на это обычно отвечают

Так ведь это расчет на одну продажу, а однажды привлеченный покупатель будет покупать у нас не один раз. Поэтому надо брать в расчет не стоимость одной одной продажи (средний чек), а суммарную стоимость всех покупок, которые совершит привлеченный покупатель (LTV, Life Time Value).

Препарируем ответ

1Сомнительно, что график повторных покупок нерегулярных сервисов носит линейный характер – то есть, во второй и все последующие разы продолжает покупать один и тот же процент от первоначальных покупателей. Когорта с коэффициентом повторных покупок 50% такого вида: 100 -> 50 (50% от 100) -> 50 -> 50 и т.д выглядит маловероятной.

2Скорее всего, коэффициент повторных покупок каждый раз накладывается на предыдущее значение покупателей. С коэффициентом повторных покупок 50% когорта более реалистично будет выглядеть так: 100 покупателей -> 50 (50% от 100) -> 25 (50% от 50) -> 12.5 и т.д.

3Вычисление LTV для разных значений коэффициентов повторных покупок сводится к нахождению суммы ряда. Таким образом, учет LTV эквивалентен умножению в обычном расчете среднего чека единичной покупки на 1.33, 2 или 4 в зависимости от значения коэффициента повторных покупок.
4Вышеприведенный пример с маржой 750 рублей и стоимостью привлечения 3000 рублей сойдется только в случае коэффициента повторных покупок около 70% – то есть, в течение ограниченного количества времени к вам вернется 70% первоначальных покупателей.

Вопрос

Наблюдаете ли вы в своем проекте вторичные покупки у 70% покупателей, пришедших после рекламы? А у 50%? А если нет – таки зачем вы вообще говорите за LTV?