1Банальная логика подсказывает нам – чтобы сделать массовый продукт, надо начать с массовой рекламы. Однако, зачастую банальная логика легко может заставить нас потратить кучу денег, не получив нужного результата.

2Чтобы сделать продукт массовым – сначала лучше найти не очень большие группы людей, в которой мы сможем обеспечить подавляющее покрытие своим продуктом. PayPal начался с покрытия топ-продавцов на eBay. Facebook начался с покрытия Гарварда. Если мы не можем найти такую существующую группу – нам надо ее создать. Проникновение Apple начиналось с создания Apple (а потом и Macintosh) User Groups. Avon устраивал местные женские посиделки для демонстрации и продажи своих новинок, обеспечивая критическую массу локальных покупателей.

3Продукт не станет массовым, пока его не «используют все». Фокус заключается в том, что мы подменяем тезис. Вместо «все – в смысле, все» подставляем «все – в смысле, все в какой-то группе». «Все в Гарварде уже пользуются Фейсбуком», «все топовые продавцы на eBay уже используют PayPal», «все в нашем районе уже пользуются Avon», «все в этой тусовке уже перешли на Маки» и так далее.

4Массовый продукт начинается не с большого количества, но разрозненных пользователей – а с массового продукта, пусть и «районного значения».

1Все сервисы делятся на два типа: а) с помощью которых люди что-то получают и б) с помощью которых они чего-то не теряют или не упускают.

2В первом случае люди платят за использование. Чтобы заплатить, они привередливо взвешивают ценность того, что они за эти деньги получают. Будут продолжать платить, если они этим сервисом на самом деле регулярно пользуются.

3Во втором случае они платят как правило за возможность использования. И тут главное – не стараться заставлять людей им пользоваться. Потому что тогда сервис автоматически перейдет в первую категорию, и люди станут задаваться вопросом: «а стоит ли то, что я получаю, тех денег, которые я за это плачу?».

4Планируя запуск сервиса, надо четко осознать, к какому типу он относится – и выстраивать ожидания и сценарии взаимодействия с пользователями совершенно разными способами. Фитнес-клубы ведь как-то научились работать по второму типу. Прибыль они получают от тех, кто покупает членство, но в клуб не ходит. А те, кто ходят – это сплошной убыток :)

1Пару дней назад ужинали в компании вместе с одним знакомым. Знакомый – владелец строительной компании, вполне себе упакован. Закусили и запили на тыщи по три с носа. Выходим на улицу и проходим мимо парковки в ТЦ. Знакомый смотрит на вывеску и говорит: «150 рублей в час, 800 рублей в день – как-то очень дорого».

2Здесь история заканчивается, и начинается мораль. Весь вопрос – что с чем сравнивать. Если сравнивать стоимость парковки со стоимостью «поесть, попить» – недорого, если со стоимостью обычных парковок – дорого. Цена принципиально зависит от позиционирования продукта – к какой категории он будет относится в глазах пользователя, с чем он будет сравнивать его цену.

3Подумал о том, что если бы на парковке написать: «Место, где вы можете оставить свою машину, чтобы не попасть на штраф в 2500 рублей за неправильную парковку» – то цена даже в 800 рублей за день не покажется такой уж и страшной.

4Еще одно подтверждение старой истине: продукт – это не то, что ты делаешь, а то, что ты продаешь. Важно понять, как назвать продукт, какими словами его описывать – чтобы в голове пользователя он уложился в нужную категорию с нужным уровнем цен. Обычная мясорубка ведь стоит дешевле, чем обычный блендер, хотя с точки зрения инженера – это практически одно и то же. Потому что мясорубка – это «обычная бытовая техника», а блендер – «ЗОЖ или кулинария».

1Иногда слышу от людей фразу: «Не могу найти значимой для себя идеи». Иногда я ее даже слышу в разговоре самого с собой.

2Задумался я над этим и понял простую вещь – идея не может быть значимой сама по себе. Сделать идею значимой можем только мы сами. Если мы начнем ее делать, копать все глубже и глубже и изменять ее все больше и больше. Ключевые слова: «начать», «копать» и «изменять».

3Открыть сеть бургерных – не суперская идея, но из нее можно сделать Макдональдс. Продавать микстуру от кашля – кажется копеечным делом, но из этого можно сделать Кока-колу. Открыть диспетчерскую для вызова лимузинов с водителем – вообще какая-то фигня, но ее можно превратить в Убер.

4В общем, «не место красит человека, а человек – место».

Прочитал книгу Стивена Кинга о том, как писать книги «On Writing: A Memoir of the Craft» и подумал, что некоторые советы очень подойдут для подготовки презентаций.

1«Дорога в ад вымощена прилагательными». Уберите из описания своего проекта все прилагательные, включая «уникальный», «удобный» и так далее. Останется ли после ли этого что-то, что зацепит слушателя?

2«Описания рождаются в воображении писателя, но должны будить воображение читателя». Кому вы рассказываете? Какие у него задачи и проблемы? Что его цепляет? Нельзя разным людям рассказывать одно и то же.

3«Пишите за закрытыми дверями, редактируйте с дверями нараспашку». В этот момент вас будет все отвлекать. Но слушатели тоже не сосредотачиваются на том, что вы говорите. Сокращайте и переформулируйте, чтобы зацепить и успеть сказать главное.

4«Иногда читатель откладывает книгу, потому что она ему наскучила. Чаще всего это происходит из-за того, что писатель слишком увлекся описанием и забыл, что его главная задача – побыстрее допинать мяч до ворот.» «Писать – это человеческое умение, редактировать – божественное». Сосредоточьтесь на главном, убирайте детали, держите темп.

5«У вас нет задачи придумывать новые идеи. Ваша задача – видеть их, когда они появляются вокруг вас.» Голова – худший источник для придумывания новых идей.

6«Важно запомнить, что а) у всех есть свои истории, б) большинство из них никому неинтересны». Не слишком увлекайтесь модным ныне жанром сторителлинга.

1«Умение слушать – это не способность понять суть вопроса, а умение осознать, почему он был задан» © Simon Sinek

2Когда мы изучаем наших потенциальных или существующих покупателей – проверяя свою идею или выясняя их отношение к своему продукту – мы обычно задаем вопросы и выслушиваем ответы.

3Как бы мы хорошо не формулировали вопросы – любой ответ все равно отвечает на наш вопрос. Другими словами, мы все равно движемся по той колее, которую заранее определили сами. Да, мы получаем полезную информацию, подтверждающую или опровергающую наши идеи. Но, двигаясь по колее, вряд ли получится узнать что-то новое, лежащее в стороне от нее – это не путь получения инсайтов, которые могут натолкнуть нас на новые идеи.

4Давать людям в разговоре самим генерировать идеи? Плохой вариант целевого интервью – мы будем получать не инсайты, а чужие фантазии на заданную тему. Известно ведь, что основная методика целевых интервью – это задание вопросов о прошлом, а не о будущем.

5Однако, когда мы слышим чужие вопросы, мы зачастую понимаем истинные причины, почему люди их задают. Но при этом мы не заставляем их формулировать, приукрашивать или фантазировать. Ведь вопрос может основываться даже не на явно сформулированных мнениях, убеждениях или привычках – а на подсознательном «импульсном» понимании. Правда живет на подсознательном уровне – как только мы пытаемся облечь ее в слова, мы начинаем ее намеренно или ненамеренно искажать. Сразу вспомнил строку из Тютчева: «Мысль изреченная есть ложь».

6Может быть, нам извратиться при проведении целевых интервью и перебросить мяч на другую сторону? Не самим задавать вопросы по теме – а чтобы вопросы задавали нам. А мы бы из этих вопросов делали выводы.

7Собираемся мы, к примеру, открыть кофейню. Можем завязать разговор с представителем нашей целевой аудитории и невзначай сказать: «Я тут вчера зашел в новую кофейню» и подождать реакцию. Получили первый вопрос о ценах – «ага, цена для них главный критерий». Получили вопрос о каком-то конкретном виде кофе – «ага, добавили в списочек приоритетов». Не получили ни одного вопроса – «хм, а интересует ли кого-нибудь новая кофейня?».

8Или берем и выстраиваем интервью: «Я расскажу вам о трех кофейнях, в которых я побывал на этой неделе. Ваша задача: задать мне вопросы, чтобы составить свое мнение о них и решить – в какую вы пойдете. Я дам вам купон на тысячу рублей для кофейни по вашему выбору.» По содержанию вопросов и очередности их задания – составляем список приоритетных критериев, по которым этот человек оценивает и выбирает кофейню.

9В общем, кто должен задавать вопросы в целевом интервью – не так уж и очевидно, как могло бы показаться.