1Задал недавно вопрос начинающим предпринимателям: «Без чего вы никогда не сможете взойти на Эверест?». Вариантов ответов было много: «без знаний», «без снаряжения», «без инструктора», «без маршрута», «без носильщиков» и так далее. Но это все не те ответы.

2На Эверест нельзя взойти, если в течение года каждый день не проходить по 20 тысяч шагов. Можно заменить «год» или «двадцать тысяч» на любую другую величину, «шаг» на «бег» – суть от этого не изменится. Нельзя покорить вершину, не практикуя необходимый и скучный навык в течение необходимого времени.

3На каждый вопрос можно найти простой и легкий для понимания неверный ответ. Например, «самое главное для того, чтобы заняться бизнесом – это составить бизнес-план, найти инвестиции, пригласить ментора и нанять сотрудников».

1Давайте рассмотрим кейс. Приложение для предзаказа бизнес-ланчей Ritual подняло $70M. Идея ни разу не новая настолько, что ее можно назвать очевидной. Видел уже тучу презентаций и попыток сделать что-то подобное. Почему им дали денег? Почему им дали столько денег?

2Ответ на вопрос «почему?» скрывается всего лишь в одной фразе основателя: «Если бы мы не смогли построить то, что работает для 300 человек, работающих в одном бизнес-центре – это не смогло бы работать вообще. Точка. Такой подход позволил нам сформулировать свою задачу очень узко. Давайте возьмем один бизнес-центр и 12-14 точек с едой, расположенных в 5 минутах ходьбы от него. И будем смотреть, какие результаты у нас на этой территории будут получаться.»

3Сужение на наименьшей возможной территории позволяет сделать две важные вещи. Во-первых, существенно экономить время и деньги на проверку гипотез. Во-вторых, сконцентрироваться на самом главном критерии успешности проверки любой гипотезы – на показателе конверсии. Именно от этого параметра зависит самая неизвестная и главная величина для любого стартапа – стоимость привлечения покупателя.

4Локальный подход делает возможным проверку базовой гипотезы своими собственными ресурсами, привлекая инвесторов уже на настоящее масштабирование проекта. «Якобы масштабирование» – это когда стартап пытается компенсировать ущербность конверсии горизонтальным масштабированием. Абсолютные показатели количества не могут заменить конверсию.

5Основатель продемонстрировал абсолютно трезвый подход к проекту. Протестировать самый важный показатель, потратить на это как можно меньше денег, дать в первую очередь себе самый честный ответ на вопрос «работает эта штука или нет?». Такому человеку можно давать деньги. Есть высокий уровень надежды на то, что такой человек их не просрет в бессмысленных попытках обмануть себя и других, доказывая, что он прав. А если и просрет, доказав, что он неправ – то разумное количество.

6Не надо удивлять инвесторов глобальностью проекта. Удивляйте их трезвостью своего подхода. Вспомните классическую историю о Тревисе Каланике, который собирал деньги на «еще один сервис по вызову такси» под названием Uber.

7Количество клиентов не решает. Сходимость экономики обеспечивается конверсией – именно она влияет на стоимость привлечения клиента. Посчитайте юнит-экономику – посмотрите, какая конверсия вам нужна. Честно добивайтесь ее.

8Чтобы проверить конверсию – определите для тестирования «минимальную жизнеспособную территорию». Это либо ограниченная локация в офлайне – может и для онлайн-проектов, вспомните, как Фейсбук распространялся от кампуса к кампусу. Либо ограниченное коммьюнити, группа, паблик, форум в онлайне. Добивайтесь нужной конверсии внутри этой территории. Пока не добились нужной конверсии – не пытайтесь компенсировать ущербность продукта горизонтальным «якобы масштабированием». Масштабирование убытков приводит только к их увеличению.

Статья о проекте: https://techcrunch.com/2018/06/06/order-ahead-app-ritual-picks-up-70m-to-rethink-the-social-office-lunch-break/

2А вот когда говорят «деньги для …» – остается надежда, что речь дальше пойдет о том, «для достижения какого результата» они требуются.

3Не является ли это «оговоркой по Фрейду»?

1Google платит Apple $3B в год за то, чтобы быть дефолтным поисковиком в Сафари, эту сумма выросла в 3 раза за 3 года. Яндекс в 2017 году подал в суд на Google за то, что на Андроидах предустанавливались исключительно гугловые приложения. ЕС подавал в суд на Microsoft за исключительную предустановку Internet Explorer.

2Если мы производитель продуктов питания – то наши продажи зависят от того, сумели ли мы поставить свой продукт на полки сетевых супермаркетов. Понимание критериев, по которым сеть выбирает продукты для дистрибуции, важнее придумывания любых качеств производимого продукта.

3У ресторана есть только три критерия успеха: 1) Местоположение, 2) Местоположение и 3) Местоположение. Ответ на вопрос, что вы будете продавать на проходном месте – вторичен по сравнению с решением задачи, откуда, как и за какую цену вы эти места возьмете.

4«Как будет устроена дистрибуция нашего продукта» – это вопрос в сотню раз более важный, чем ответы на любой вопрос по поводу набора свойств продукта и креативности его рекламы. «Заложили ли мы в цену продукта маржу дистрибутора и/или другие расходы на правильную дистрибуцию» – вопрос, ответ на который надо решать при расчете юнит-экономики, а не перед выводом его на рынок.

5Оказаться на расстоянии вытянутой руки от покупателя – бесценно, для всего остального есть всё остальное.

1Представим себе, что мы решили сделать образовательные курсы. Внедрили самую передовую методику, взяли самых опытных преподавателей. Начали рекламировать «наш самый качественный в этом сегменте» продукт.

2Какую ответную реакцию мы в массе своей получим? «А в нашем районе есть? Нет? Жаль.». «А по каким дням? По таким-то? Жаль.». «А во сколько? Во столько-то? Жаль.». «А на сколько времени рассчитан курс? На столько-то? Жаль.». «А сколько времени в неделю потребуется? Столько-то? Жаль.». Тут мы вдруг понимаем, что вот эти второстепенные, на наш взгляд, критерии – и есть «лучшесть», по которым выбирают между конкурирующими предложениями. А возлюбленное нами «качество» – это всего лишь порог отсечения.

3Следующий шаг – это попытка «оцифровать» качество. К примеру – «наша методика позволит вам выучить тысячу английских слов за месяц, или мы вернем вам деньги». Если ради тысячи английских слов люди готовы ехать к нам на кудыкину гору в неудобное время – наше «качество» превращается в «лучшесть». Если нет – оно так и остается «качеством», но не «лучшестью».

4Относятся все эти рассуждения не только к офлайну, но и к онлайну. И не только к образованию. Качество чаще всего является не конкурентным преимуществом, а порогом отсечения. Когда «качество переходит в количество» – когда его можно в каких-то единицах измерить – оно имеет шанс стать «лучшестью».