1Нас учат, что навешивать ярлыки – это неправильно. Некультурно, жестоко, унизительно и так далее.

2В старом фильме «Блондинка за углом» герой Андрея Миронова случайно попал в «приличное» общество. Там собирались только люди, которые были «главными по чему-то» – по ремонту машин, по снабжению продуктами и тому подобное. Миронов был астрономом – кем же он мог стать в этой компании? Вот он и стал в этой компании «главным по тарелочкам».

3Нам никто не мешает побыть некультурными и жестокими по отношению к себе. Какой ярлык мы можем на себя повесить? «Специалист по контекстной рекламе», «владелец интернет-магазина», «программист С++»? Больше похоже не на ярлык, а на надпись на визитке. Хороший ярлык выделяет нас на фоне других, а не ставит нас в общий строй. Он определяет, чем мы уникальны, и в чем уникальны.

4Итак, какой ярлык мы хотим на себя повесить? Что нам для этого не хватает? Что для этого надо начать делать? Что ж, это уже похоже на план.

#перечитываяклассику из давно опубликованного на тёмной стороне

1OK, давайте считать, что главная задача основателя стартапа или продакт-менеджера – сделать хороший продукт.

2Но давайте расшифруем, что значит «хороший продукт»? Как ни странно, хороший продукт – это продукт, который принесет больше всего денег своим создателям.

3И не потому что создатели продукта такие засранцы, которые думают только о деньгах. А потому что, чем больше людей и/или чем дороже этот продукт покупают – тем больше людей тем выше его ценят.

4Думайте о деньгах – так вы сделаете более качественный продукт :)

1Во-первых, надо порадоваться. Это значит, что идея продукта кажется разумной не только нам, но и кому-то еще. Кроме того, появление конкурентов расширяет рынок этой категории продуктов. Каждый конкретный игрок увеличивает свои абсолютные объемы продаж. Известный среди инсайдеров факт: если рядом с нашим рестораном открывается другой ресторан, то выручка нашего ресторана увеличивается как минимум на 10%. Каждый следующий ресторан рядом – увеличивает еще. А если это становится «улицей ресторанов», то все вообще в шоколаде.

2Конкуренция с теми, кто начинает нас копировать, должна начаться еще до выпуска продукта. Надо сразу поставить себя в ситуацию планирования, при которой мы считаем фактом, что конкуренты появились на второй день после выпуска нашего продукта. Значит, надо сразу предусмотреть возможные маркетинговые ходы, потенциальные партнерства, средства удержания покупателей, новые убедительные возможности продукта, которые мы начнем реализовывать со второго дня после запуска. Другого способа борьбы с клонами, кроме того, как обгонять их – у нас нет.

3Конкуренция происходит, на самом деле, не на уровне продукта, а на уровне воронок продаж. Побеждает не тот, кто играет с фичами, а тот, кто играет с продажами – экспериментирует с сегментами целевой аудитории, каналами и месседжами. Поле конкурентной борьбы – это не абстрактный рынок, а вполне конкретное количество голов потенциальной аудитории, до которых мы добрались раньше других и заняли там господствующие высоты.

4Даже больше того. Если мы собираемся выпускать, прости господи, «уникальный» продукт, то лучше всего будет сразу позаботиться о том, чтобы как-то назвать эту новую продуктовую категорию и начать эту категорию пропагандировать – пусть в нее побыстрее набежит побольше клонов, подражателей и последователей, расширяющих рынок. Не набегут – значит с нашим продуктом что-то не то. А если у нас есть заранее проработанный план по их обгону, то увеличение игроков будет работать на нас, а не против нас.

#перечитываяклассику из давно опубликованного на тёмной стороне

1Новое трудно продавать – люди не понимают и не любят нового. Старое трудно продавать – старое продают все, слишком большая конкуренция.

2Чтобы продать новое – надо сделать его похожим на что-то старое. Чтобы продать старое – надо наделить его чем-то новым.

3Американский промышленный дизайнер Raymond Loewy сформулировал эту идею в виде принципа MAYA: «Most Advanced Yet Acceptable». Надо делать новые продукты, но они должны быть новыми только до той степени, которая еще не вызывает отторжения. Для этого они должны быть легко «понимабельны» за счет связи с чем-то знакомым и привычным.

4Мы сами, когда рассказываем другим о каком-то новом прикольном сервисе, для простоты часто пытаемся объяснить его как «это как [что-то известное], но в котором есть [вот такая отличная штука]».
Palm Pilot – это записная книжка, но электронная, iPhone — это Palm Pilot, но в котором есть телефон. Samsung Edge – это телефон, но с закругленными краями. Macbook Air – это ноутбук, но самый тонкий. AirBnB – это как гостиница, но только дешевле, потому что от частников. Uber – это такси, но которое приезжает через 5 минут за один клик. Slack – это мессенджер, но для команд. Список этот можно продолжать бесконечно.

5Проблемы в продажах у продукта возникают обычно по двум причинам. Либо мы не можем сформулировать первую часть: «что мы такое» – знакомое, понятное и уже используемое. Либо мы не можем сделать убедительной вторую часть: что делает это знакомое замечательным и отличающимся от других. Краткость и простота обеих формулировок – принципиальна.

#перечитываяклассику из давно опубликованного на тёмной стороне

2Дело – это цель, срок и план. Хобби – когда нет хотя бы одной из этих составляющих.

3Мотивация, не заставляющая нас заниматься делом, превращается в энтузиазм.