1Иногда читаешь новости об успехах какого-то продукта и думаешь – а чем он хорош? Идея обычная, а смотри-ка – в отличие от похожих полетел. Мы упорно ищем лучшесть в самом продукте, забывая о том, что самое главное – не придумать продукт, а его продать.

2Что такого уникального продается в сети «Красное & белое»? Ничего такого. Они просто сумели выдрать настолько узкий сегмент доступного алкоголя и закусок из широкого продуктового ассортимента, что его удалось уместить на небольшой и мало востребованной торговой площади в жилых районах. Так они смогли обеспечить шаговую доступность торговых точек с низкими вложениями и приемлемой рентабельность, что позволило открывать их сотнями и тысячами.

3Когда появился Фейсбук, уже рулил Friendster. Почти никто не верил в то, что вторичный продукт может подвинуть лидера. Однако Фейсбук очень аккуратно двигался по целевой аудитории студентов, не пытаясь покрыть их всех широкой рекламой, а по шагам от кампуса к кампусу. Заходим в кампус, цепляем лидеров мнений, устраиваем их вечеринки с приглашениями через Фейсбук, набираем критическую массу, добиваемся лидерства, переходим к другому кампусу.

4В общем, лучшесть в дистрибуции обычно оказывается критичнее, чем лучшесть в свойствах продукта. Вторичный продукт с лучшей дистрибуцией имеет все шансы обогнать хорошую новинку с плохой дистрибуцией. Нет, я не призываю делать вторичные продукты – я призываю делать лучшую дистрибуцию.

1Жалко, что нас в школе слишком долго учили решать задачи по заранее заданным правилам и формулам. Весь соль состояла только в том, чтобы угадать, какие правила и в какой последовательности нужно применить, чтобы получить правильный ответ. За подбор правильного ответа нам ставили двойки – хотя метод такого подбора заслуживал бы отдельной оценки.

2В жизни все не так. Реальные жизненные и бизнесовые задачи решаются не по формулам, а методом перебора. А вот этом нас не учили. поэтому очень часто мы или оказываемся в тупике, либо перебираем варианты настолько тупо, что света в конце туннеля не даже не разглядеть.

3Надо уметь генерировать большое количество разнообразных вариантов решений. Чем больше таких вариантов, тем выше шанс, что один из них окажется правильным. Есть специальные методики стимуляции креативного мышления – метод морфологического ящика, фокальных объектов, шести шляп, синектика и куча всего остального.

4Надо уметь быстро отсекать неподходящие варианты. Как ни смешно, но метод юнит-анализа и минимальных жизнеспособных продуктов в стартап-мире – ровно об этом.

5Надо уметь, перебирая разные варианты, тем не менее двигаться к поставленной цели. Как ни странно, но системы машинного обучения построены, грубо говоря, на переборном принципе градиентного спуска – когда мы, не зная прямого пути до экстремума, движемся к нему по шагам. Стоя на месте, делаем шаги в разные стороны, смотрим, где идем на подъем, переходим туда, а потом повторяем процесс заново.

6В общем, каждую жизненную задачу стоит использовать не для того, чтобы искать в умных книгах подходящий рецепт ее решения или считать, что мы обладаем истинным знанием того, что надо делать – а для того, чтобы тренировать свои умения решать такие задачи методами эффективного перебора.

1Предположим, что клик на сайт обойдется нам в 10–100 рублей, а конверсия из посетителя в покупателя будет 1–3% (что далеко не так плохо). Формально, стоимость привлечения составит в районе 300–10 000 рублей. Давайте возьмем 1–3 тысячи рублей.

2Если затраты на привлечение покупателя составляют 25% от среднего чека (что довольно много), то минимальный средний чек покупки должен быть в диапазоне 4–12 тысяч. Если взять среднее арифметическое – 8 тысяч рублей.

3«Ну а как же LTV?», – заорет кто-то. Хорошо, давайте добавим повторные покупки. Будем считать, что мы упорно хотим продавать что-то со средним чеком 1–2 тысячи. Значит, нам нужно обеспечить в среднем 4–8 покупок на покупателя, считая что повторные покупки обойдутся нам в ноль на привлечение (что-то из области фантастики).

4Пусть мы хотим отбиться не дольше, чем за год. Не менее 50% вновь привлеченных все равно купит только 1 раз. Пусть еще 25% будут покупать в два раза меньше, чем оставшиеся 25% (еще одно фантастическое предположение). Если самый частый покупатель покупает раз в месяц, то в среднем получится (50*1 + 25*6 + 25*12)/100 = 5 покупок на покупателя. При этом мы пролезаем в целевой диапазон 4-8 покупок близко к нижней границе.

5Вывод №1. Если мы хотим тратить деньги на лобовую рекламу в онлайне, то у нас должно соблюдаться, как минимум, одно из двух условий:
6Вывод №2. Лобовая онлайн-реклама – для чуваков с глубокими карманами. Всем остальным – нужно находить другие более дешевые способы привлекать покупателей в онлайне. Онлайн-рекламу надо хакать, а не юзать.

1В генерации идей есть принцип – количество переходит в качество. Чем больше идей мы сгенерируем, тем больше вероятность, что одна из них окажется достойной.

2Однако очень часто этот процесс заходит в тупик. Либо количество никак не набирается, либо мы начинаем высасывать из пальца откровенную лажу.

3В чем проблема? Проблема в том, что обычно мы стараемся найти сотню содержательных ответов на один изначально поставленный вопрос. Итс факинг анриал.

4Фокус состоит не в том, чтобы находить как можно больше ответов на один вопрос. Фокус в том – чтобы задавать себе как можно больше разных вопросов, имеющих отношение к теме. Новый вопрос – новый угол зрения на ту же задачу. Новый вопрос – новый уровень обобщения или детализации.

5Эйнштейн когда-то сказал: «Если мне дадут один час на решение задач – 55 минут я потрачу на поиск правильной формулировки и 5 минут на решение».

6В общем, качество зависит от количества. Только не ответов, а вопросов.

1«Малый» или «большой» бизнес в самом начале пути определяет вовсе не размер выручки. В самом начале она одинаково маленькая – и у тех, и у других. Их отличает целеполагание.

2Задача малого бизнеса – максимизировать ежемесячный отлуп на карман. Задача большого – растить стоимость создаваемого актива.

3Малый бизнес оценивают по прибыли (1-3 годовых прибыли). Большой – по выручке (3-10 годовых выручек).

4Актив – это то, что покупатель может использовать другим образом, зарабатывая на этом больше, чем продавец. Собственно, в этом и состоит единственная причина платить за актив, а не за существующий денежный поток.

1Старайтесь не делать глупых вещей.

2Если сделали вещь, которая оказалась глупой – немедленно прекращайте ее делать. Глупая вещь, сделанная один раз, не делает нас дураками. Дураками делает повторение.

3Не берите на себя долгосрочных обязательств, заставляющих делать глупые вещи. Другими словами, не берите обязательств, пока вы не убедились, что не делаете глупость.

4Не надейтесь на то, что увеличение масштаба превратит глупую вещь в умную. Это только превратит маленькую глупость в большую.

5Имейте метрику, позволяющую отличать глупую вещь от неглупой.

PS Эти правила настолько очевидны, что их упускают из вида чаще всего.