1«Где взять людей, чтобы провести с ними целевое интервью для своего продукта?» ОМГ, а как вы вообще придумали свой продукт, не зная, где водятся эти люди? Вы его что — из головы придумали?

2«Как выйти на нужных людей, чтобы провести целевое интервью?» ОМГ, а как вы собираетесь им его продавать, если вы не знаете, как до них достучаться?

3«Я провел целевое интервью и понял, что моя идея не работает. Как найти следующую идею?» ОМГ, а вы что — разговаривали с ними о своем продукте, а не о том, что их волнует, на что они тратят время и деньги? Если вы поняли заботы этих людей, то вам всегда найдется, что им еще предложить.

1Знакомый, поживший в Италии, с удивлением рассказывал: «Ты представляешь, там судятся не с тем, кто виноват, а с тем, у кого есть деньги». Это высказывание не просто так, а в тему вчерашнего слёта United Investors, перед которым я не понимал, зачем Виктор Лавренко полез в консервативнейший из консервативных рынков страхования. Поговорив с ним, я понял фишку.

2Основная модель работы существующих страховых компаний в тупом виде выглядит так — взять с клиентов побольше денег за страховки и поменьше выплатить по страховым случаям. Разница между «взяли» и «отдали» — и есть прибыль Все усилия юристов и сопровождающего их деятельность персонала направлено на то, чтобы уменьшить количество и размер выплат — потому что именно это и увеличивает прибыль.

3Что решил провернуть Виктор. Опять же в моем тупом изложении. Взять с клиента поменьше денег за страховку, найти виноватого, у которого есть деньги, в каждом страховом случае — и вытрясти из него побольше денег. Разница между «вытрясли» и «заплатили юристам» — и есть прибыль. В случае традиционных страховых компаний плата за страховку должна покрывать страховые выплаты. В случае Виктора — плата за страховку должна покрывать зарплаты юристов. Юристы работают не на уменьшение количество выплат, а на увеличение количества вытрясаемых денег.

4Бизнес один и тот же. Продают одно и то же. Зарабатывают на абсолютно разных вещах. Даже более того — под видом страховок он, на самом деле, продает клиентам юридические услуги. Впрямую продать юридические услуги нашему не привыкшему к этому народу — сложно. Под видом страховки — может быть.

5Вывода три. Первый: надо смотреть не на то, как выглядит бизнес со стороны, а как устроена его модель изнутри. Второй: продавать одно под видом другого — один из самых эффективных методов продаж. Помните, как гениальный пройдоха Джобс впарил нам всем карманные компьютеры под видом сотового телефона? Третий: уже который раз подряд на наших слётах я встречаю людей, которые умнее меня. Это очень сильно встряхивает.

1У основателя стартапа есть только две обязанности, которые остаются неизменными с момента основания до момента выхода — нанимать и увольнять.

2Первая серьезная ошибка, которую допускают основатели при найме первых сотрудников — они нанимают фаундеров, а не исполнителей. Они надеются, что люди с предпринимательским мышлением будут лучше двигать стартап вперед. Вместо слаженного движения вперед они получают бардак. Вместо скелета будущей организационной структуры — амёбу. Вместо получения результатов — кучу визионеров, которые готовы часами обсуждать что угодно, но не способны часами и днями просто делать то, что нужно сделать.

3Хорошо ещё, если эта ошибка происходят из лучших побуждений — типа «мы все предприниматели, эге-гей, пошли толпой на баррикады». Гораздо хуже, если основатели нанимают таких людей в надежде, что эти люди сами придумают и предпримут что-то для решения проблемы, которую сам основатель не знает, как решить. Этого не произойдет. Никто, кроме основателей, не понимает сокровенной сути проекта. А если этой сокровенной сути нет — то и всё остальное бесполезно.

4Если основатели все-таки нанимают исполнителей, то они часто совершают вторую серьезную ошибку. Они относятся к ним, как к фаундерам, а не исполнителям. Они надеются, что сотрудники сами найдут себе работу, сами придумают способ ее выполнения и сами себя будут контролировать. Этого тоже не произойдет. Как говорят в армии: «Незанятый солдат — потенциальный преступник». Неруководимый и неконтролируемый сотрудник — кинетический бездельник. Если он и принес какой-то результат в первом приступе энтузиазма, то это скоро пройдет.

5И третья серьезная ошибка — нанимать быстро, увольнять медленно. Хотя лучший результат приносит противоположный принцип — нанимать медленно, увольнять быстро.

1Настолько много наслушался речей стартаперов о том, что они «собираются масштабироваться на мир», что, наконец, понял: масштабировать на мир нужно не проект, а его основателя. Ломать мышление, приучать к другому мышлению, вот это всё.

2Наверное, это одна из причин, почему первый совет любому фаундеру, желающему масштабировать свой проект на любой другой рынок — «чемодан, вокзал, целевой рынок». Без полного погружения в новую среду масштабировать себя в этой среде невозможно.

3Ну, и на всякий случай, напоминание: если вы собираетесь в конечном итоге выйти на любой другой рынок, то всё, что вы делаете в России — это пустая трата времени и денег.

4В общем, есть старая поговорка «Можно вывезти девушку из деревни, а деревню из девушки — нельзя». Так вот — можно. Но только надо заниматься в первую очередь именно вывозом деревни из девушки, а не перевозкой деревни в другую страну.

1Во время войны американцы на самолетах привозили гуманитарную помощь на Филиппины. Война закончилась, а с ними и гуманитарная помощь. Но местные жители начали строить из соломы и дерева копии аэродромов, надеясь на то, что псевдо-аэродромы опять приманят богов, привозивших вкусные грузы. Это и стало называться «карго-культ», от слова «карго» — груз.

2Миллионы людей играют в игры? Давайте добавим в нашу программу «элементы геймификации», чтобы «увеличить вовлеченность». Если добавить в унылое говно игровые элементы — оно не перестанет быть унылым говном.
Кружок по программированию должен приносить результат? Давайте в конце программы выдадим детям флешки с чем-то типа учебного проекта, созданного по пошаговым инструкциям. «О, целая флешка результатов», — умиляются родители. Хотя дети ничему не научились, кроме следования инструкциям. А самое главное — после окончания курса сами программировать так и не начали.

3У Кока-колы есть брендбук? Если мы для нашего стартапа разработаем бренд, то мы станем не хуже Кока-колы. И еще поднимем денег на маркетинговую программу по повышению лояльности к нашему соломенному бренду.

4.Есть сотня первых клиентов — а дальше затык? Давайте строить из говна и палок взлетную полосу для «масштабирование бизнеса» на другие рынки под девизом «десять старушек — рубль».

5Большие дяди работают по agile-технологиям? Давайте назовем творящийся у нас бардак эджайлом и начнем им гордиться.

6«Потому что все так делают». «Потому что большие компании делают это». «Потому что люди этого хотят». «Увеличивать вовлеченность». «Строить бренд». «Масштабировать бизнес». Проще всего имитировать форму. Сложнее — содержание. И невозможно — результаты.

7В наблюдаемом вокруг виде это все даже на культ не тянет, а только на какой-то огрызок от него. Карго-культя, в общем.

#перечитываяклассику из давно опубликованного на тёмной стороне

1Я хотел бы получать доллар каждый раз, когда создатель комедийного подкаста на вопрос «кто ваша аудитория?» отвечал бы что-то типа «ну, те люди, которые ходят на комедийные шоу и стендапы». Парадокс в том, что это не те люди, которые слушают комедийные подкасты. Ну хорошо, кто-то из тех, кто ходит на комедийные шоу, слушает комедийные подкасты. Но это настолько малая часть аудитории, что ее даже не стоит принимать во внимание.

2Но кто же тогда? Nielsen недавно опубликовал отчет об аудитории подкастов. Знаете, какие товары предпочитают люди, которые слушают комедийные подкасты? Детское питание. Фанаты комедийных подкастов покупают на 14% больше детского питания, чем средний американец. Вторая по размеру категория товаров? Чай. На 12% больше, чем средний американец. А третья? Товары для животных. Что это за люди, которые покупают больше других детское питание, чай и товары для животных? Те, кто ходит в клубы? Нет. Это те, у которых нет времени ходить в клуб. Они покупают детское питание, чай и товары для животных, потому что они воспитывают детей, ухаживают за животными, пьют чай и вынуждены сидеть дома, занимаясь всем этим.

3Другой отличный пример из того же исследования. Что покупают люди, которые слушают подкасты о жизни и здоровье? Продукт номер один — витамины. И это понятно и объяснимо. А что на втором месте? Алкоголь. Они покупают его намного больше, чем средние американцы. Вывод: огромное количество слушателей подкастов о жизни и здоровье — это не те, кто ведет здоровый образ жизни, а те, кто делает вид, что хотел бы его вести.

4Вывод довольно простой. Не представляйте себе ЦА как набор одномерных фигурок, вырезанных из бумаги. Найдите реальных людей, которые пользуются чем-то подобным, и посмотрите на них с разных сторон. Кроме того, это может оказаться хорошими способами неочевидного таргетинга. Представьте себе рекламу комедийных подкастов, таргетированных на покупателей детского питания и собачьего корма. Или рекламу подкаста о здоровом образе жизни в алкогольном магазине.

Пункты с первого по третий — цитаты из книги «Make Noise: A Creator's Guide to Podcasting and Great Audio Storytelling» by Eric Nuzum