1Большинство создателей тарифных линеек наивно считает, что их задача удовлетворить покупателя с любым размером кошелька.

2Однако высокое искусство тарифных линеек состоит совсем в другом — сделать нужный им вариант предложением, от которого нельзя отказаться. Именно для этого нужный вариант окружается другими, на фоне которых он таковым и становится.

3В свое время был проведен опыт по продаже пива молодым людям. Из двух вариантов за $1.80 и $2.60 — 70% покупали за $2.60. Из трех вариантов $1.60, $1.80 и $2.60 — за $1.80 и $2.60 покупали примерно поровну. Из вариантов $1.80, $2.60 и $3.40 — 90% покупали $2.60. Бинго!

4Встречал еще такой вариант ценообразования на американскую газету. Электронная версия — $5 в месяц, бумажная — $10, бумажная и электронная — $10. Угадайте, какой вариант подписки выбирало подавляющее большинство?

5В общем, взгляните на свои тарифы свежим взглядом. Есть ли среди них предложение, от которого нельзя отказаться на фоне других? Нет? Тогда всё переделывайте.

#перечитываяклассику из давно опубликованного на тёмной стороне

— Мы собираемся вырасти на 10%…
— А почему не в 10 раз?
— М-м-м… Не знаю…

1Пока есть запал и нечего терять — зачем удовлетворяться пенсионерским марафоном, когда любой шаг вперед уже считается достижением?

2Нужно стараться совершать качественные, а не количественные скачки. Качественный скачки совершаются за счет изменений «что» или «как».

3«Что». Меняем оффер. Добиваемся увеличения конверсии в 10 раза. Вырастаем в 10 раза при тех же продажных ресурсах (маркетинговый бюджет, количество продажников).

4«Как». Увеличиваем продажные ресурсы (маркетинговые бюджеты, количество продажников) в 10 раз, сохраняя предсказуемость результатов. Вырастаем в 10 раз даже при той же конверсии.

5Оба пути вполне достойные. Резкое расширение продаж с сохранением предсказуемости — это вовсе не такая простая штука, как может показаться изначально. И это тоже один из путей к созданию единорога.

6А если умудриться последовательно сделать и «что», и «как» — то мы вырастем в 100 раз и вообще всех порвем на фиг.

7В общем, не надо суетиться. Лучше разложить любую свою инициативу на вектор «что» и вектор «как». И спокойно и методично спускаться по одному из них.

1«Сначала они тебя не замечают, потом смеются над тобой, затем с тобой борются. А потом ты побеждаешь.» © Махатма Ганди

2Как ни смешно, на самый трудный этап из этой простой последовательности — «потом смеются над тобой». Если над тобой начали смеяться — значит, все узнали, что ты делаешь, но они просто в это не верят. Ну как в свое время над ракетой Илона Маска ;)

3Проблема в том, что большинство начинаний остаётся на уровне «тебя не замечают».

4Вывод тупой и очевидный. Первоочередная задача, которую надо решать основателю стартапа: «Что сделать, чтобы меня стали замечать?». Главное — не бояться, что над тобой будут после этого смеяться. Будут. Но это уже переход на другой качественный уровень.

1Говорят, что продажник рождается в тот момент, когда он начинает воспринимать доллар в руках другого продажника как личное оскорбление. Все остальные тренинги — это только шлифовка и полировка этого посыла.

2Я уже много раз говорил о том, что у любого стартапа должен быть главный конкурент. И так же часто я слышал ответы некоторых стартаперов о том, что у них нет конкурентов.

3Тогда примените простое правило для определения своего конкурента — заплаченный какой компании доллар вы считаете личным оскорблением?

Уроки золотой лихорадки. Часть третья.

Факты

1Одними из самых богатых людей Калифорнии в то время стали два консервативных бизнесмена — Томас Ларкин и Факсон Азертон. Услышав о находке золота в Калифорнии, Азертон написал, что «лучше бы они нашли уголь».

2Тем не менее, они вложили небольшие деньги в золотые прииски и лопаты, но быстро это прекратили. Первым прибыльным их делом стало финансирование перевозок еды и одежды в Калифорнию.

3Капитаны кораблей закупали товар на деньги, которые Ларкин выдавал им в качестве кредита. А в Сан-Франциско эти товары на деньги того же Ларкина кораблями покупали его же перекупщики, которые потом пристраивали товар на продажу. Азертон же, сидя в Чили, агитировал капитанов отправлять товары в Сан-Франциско и продавал им оптом товары, которые капитаны покупали на деньги Ларкина, чтобы продать потом людям Ларкина.

4Азертон приехал в Сан-Франциско только в 1860 году, но к тому времени они с Ларкиным уже стали одними из богатейших людей в Калифорнии. После этого они продолжили заниматься финансированием торговли и инвестициями в землю.

5Кстати, тот самый Сэм Браннан, который начал с парада и торговли лопатами и стал первым миллионером Калифорнии, заработал самые большие деньги на торговле земельными участками и банковских операциях.

Выводы

1Можно переиначить известное высказывание Томаса Карлейля «Всякую революцию задумывают романтики, осуществляют фанатики, а пользуются ее плодами отпетые негодяи» — и сказать, что плодами любого бизнес-тренда пользуются капиталисты. На стартапах зарабатывают не только основатели, но инвесторы. На людях, мечтающих сколотить состояние на бирже, зарабатывают брокеры и управляющие ETF.

2Если мы хотим заработать большие деньги на своем бизнесе, надо как можно раньше перестать быть романтиком или фанатиком и стать капиталистом. То есть превратить свой бизнес в финансовый механизм, в одну дырку которого должно влезать как можно больше денег (своих, чужих — неважно), а из другой дырки вылезать еще больше денег.

3Появление инвесторов — показатель того, что бизнес находится на пути к построению финансовой машинки. Это значит, что нашлись первые люди, которые решили засунуть свои деньги в одну из дырок. Если эта дырка не оказалась жопой, то на следующем этапе появляются кредиторы, радостно готовые вливать новые деньги в эту машинку, но уже на более выгодных для бизнеса условиях, чем инвестиции.

4В общем, настоящее масштабирование — это превращение стартапа в машинку, а) способную перерабатывать неограниченное количество внешних денег, б) возвращая по ним доходность лучшую, чем у консервативных финансовых инструментов, в) с рисками, не сильно большими, чем у них.

Уроки золотой лихорадки. Часть вторая.

Факты

1Почти 200 тысяч человек, более 1% тогдашнего населения всей Америки, приехали в Калифорнию в поисках золота. Исключая годы мировых войн, это была самая большая миграция американцев за всю историю.

2В конце 1840-х годов три американских бизнесмена подняли миллион тогдашних долларов на строительство железной дороги в Калифорнию. Но деньги быстро закончились, а им удалось построить всего семь миль железнодорожного пути.

3В 1851 году первая группа мигрантов обратилась к владельцам строительства за разрешением проехать хотя бы семь миль по этой дороге, потому что даже такое ускорение пути до Калифорнии было очень важным. Владельцы поняли, что они могут начать зарабатывать даже на недостроенной дороге. Начав зарабатывать, подняли еще денег от банкиров и вложили их в достройку дороги.

4Перед началом первых перевозок локальный офис решил подшутить над штаб-квартирой и отправил туда предложения по тарифам с абсурдно высокими ценами. Но менеджеры восприняли это серьезно и одобрили эти цены. И самое главное, что пассажиры эти деньги платили. Потому что до открытия Трансконтинентальной железной дороги в 1869 году, не было другого способа быстро добраться до Калифорнии.

5Когда в 1855 году строительство, наконец, закончилось, железная дорога была прибыльной уже несколько лет. Выйдя на биржу, компания стала самой дорогой компанией на Нью-Йоркской бирже.

Выводы

1Лопаты во время золотой лихорадки — это хорошо. Но железная дорога — еще лучше. Гораздо выгоднее продавать не инструменты, а инфраструктуру.

2Только монополия позволяет устанавливать такие цены, на которых можно заработать. На конкурентном рынке маржинальность любого бизнеса стремится к нулю.

3И самое главное — продавать можно и нужно даже то, что еще не готово. Эти семь миль стали минимальным жизнеспособным продуктом, позволившим создать самую дорогую компанию на бирже. Без этих семи миль не было бы ничего.

Продолжение следует…