1В 1997 году продажи Apple упали до рекордно низкого уровня. Именно в этом году Apple решил купить NeXT и вернуть Стива Джобса.

2Вот пересказ кусочка его интервью после возвращения: «Мы просмотрели планы будущих продуктов и поняли, что 30% из них великолепны, а 70% — просто хороши или относятся к тому, что трудно назвать нашим бизнесом. И мы решили убить эти 70%, но не для того, чтобы массово уволить людей и уменьшить расходы — а чтобы сконцентрировать те же ресурсы на меньшем количестве продуктов. Чтобы сделать великолепные продукты лучше.»

3Как мы все знаем, концентрация на меньшем количестве великолепных вещей позволила Apple вылезти из ямы и стать самой дорогой компанией мира.

4Если мы делаем слишком много всего — вряд ли все из этого великолепно. 70% — просто хорошие и нужные вещи. Можно продолжать это всё делать и дальше. Но станем ли мы при этом самым дорогим стартапом на своем рынке или самым дорогим человеком в своей области?

5Старая пословица говорит: «Лучшее — враг хорошего». Хочется ее переиначить и сказать: «Хорошее — враг лучшего».

6В общем, пора посмотреть на то, что мы делаем, и понять, что же такого хорошего мы делаем. Что отвлекает нас от улучшения того, что лучше остального.

1Часто говорят, что стартап должен найти боль клиента. И создать продукт, который эту боль снимает.

2Неужели пользователи кнопочных смартфонов чувствовали какую-то боль? Нет. Это Джобс показал им айфон, и они почувствовали боль от того, что у них половину корпуса занимает не экран, а кнопки. Или какую боль снимает айфон 12 для владельца айфона 10? Только ту, что он как лох ходит с десятым айфоном, а настоящие пацаны — с двенадцатым максом.

3И так со всем, что становится по-настоящему массовым. В два раза больше пикселей, 16-дюймовый экран вместо 15-дюймового, процессор на 1.2 гигагерца вместо 1. Для людей, снимающих фотографии типа «я и Маша на фоне Колизея», или использующих компьютер в качестве печатной машинки — и старое подходило. А тут вдруг оп-па, и мысль — а как я без этого мог обходиться?

4В общем, перестаньте искать фантомные боли потребителя. Вы рискуете напороться на фантазии, за лекарства от которых никто из них не будет готов платить. Лучше задумайтесь о том, как вы можете создать боль на пустом месте.

Пока писал этот пост, вспомнил рассказ О.Генри «Корабли», в котором мистер Гемстеттер решил продавать башмаки туземцам, потому что они все ходили босыми. Но ему это почему-то (!) не удавалось.

Дальше идет диалог с консулом:
— Но что вы намерены делать? Создать спрос?
— Много вы понимаете в политической экономии, — ответил консул довольно невежливо. — Спроса создать нельзя [Во-во, это даже О.Генри знал!]. Но можно создать условия, которые вызовут спрос. Вот этим-то я и занят.

А занят от был заказом репейника из Америки, которые он потом раскидал по улицам. И туземцы не смогли ходить босиком. И им пришлось купить обувь.

— А теперь расскажи, почему твой продукт не унылое говно?
— Ну так нельзя. Это изначально негативный подход.

1Если мы занимаемся маркетингом — так не только можно, но и нужно. Это не прихоть, а суровая необходимость. Почему?

2Потому что мы не можем сознательно перерабатывать всю поступающую к нам информацию, иначе голова бы у нас взорвались. Мозг делает нам услугу и на подсознательном уровне отсекает всё, что, по его мнению, не представляет для нас интереса или опасности.

3Другими словами, всё окружающее нас, по мнению подсознания — это унылое говно. Поэтому замечаем и сознательно оцениваем мы только интересное. То, что показалось таковым нашему подсознанию на первый беглый взгляд.

4Отсюда следует, что первая задача маркетинга — это прорваться через фильтр подсознания на уровне эмоций. А всякие логические аргументы, воздействующие на сознание — это уже потом. И проектировать их можно только после того, как мы придумали, как прорваться через первый фильтр.

5Вот и получается, что маркетинг, в первую очередь — это попытка показать (даже не доказать, а показать!), что твой продукт не унылое говно. Тем, кто подсознательно считает всё окружающее унылым говном. То есть всем.

1Высокий уровень экспертизы — ты можешь это быстро сделать.

2Высокий уровень предпринимательства — ты можешь быстро найти того, кто это может сделать.

1При том же исходном продукте конверсия на сайте будет тем лучше, чем лучше нам удалось донести до посетителя суть и ценность продукта.

2Проблема в том, что у нас неизбежно присутствует профдеформация создателя. Мы обычно считаем важным и ценным не совсем то, что кажется таковым нормальным людям — нашим покупателям.

3Поэтому после появления первых покупателей надо с ними поговорить и понять, почему они купили наш продукт. А потом просто переписать все тексты на сайте, чтобы вернуть людям то, что они говорят — с их аргументацией и их словами. И я не говорю о создании братской могилы отзывов — а о переписывании основного текста.

4Основные вопросы, которые нужно выяснить:
5В результате обычно оказывается, что самые наши любимые части лендинга оказываются не такими уж важными и нужными. И тут можно напомнить совет Стивена Кинга по редактированию собственных рукописей: «режьте самое дорогое, даже если это убивает ваше писательское самомнение и разбивает вам сердце». В конце концов, продукт — это не то, что мы делаем. И даже не то, что мы продаем. А то, что люди покупают.

1Сложно продавать только два типа продуктов — говно, в которое ты не веришь, и говно, в которое ты веришь.

2Вывод простой. Если продукт плохо продаётся — значит, это говно.