1«Здравствуйте, у нас есть платформа для онлайн-мероприятий. Наш аналог — это американский Hopin, который на днях стал единорогом».

2Хм. Мало того, что Hopin — это площадка для онлайн-мероприятий. Таких аналогов пруд пруди. Особенность Hopin в том, что он каким-то макаром умудрился вырастить за 9 месяцев ARR с $0 до $20M. В марте у Hopin было всего 16 тысяч посетителей в месяц, в июне — 175 тысяч, а сейчас — 3.5 миллиона зарегистрированных пользователей. Из-за высокого спроса на свои услуги они были вынуждены увеличить с весны количество сотрудников с одного до 215.

3Эллочка-людоедка тоже считала своим аналогом-конкурентом Вандербильдшу. И многие стартапы хотят назвать — и называют — своим аналогом Hopin.

4Но кажется мне, что аналогом можно называться даже не по тому, какой ты продукт делаешь, а по тому, как ты растешь. Даже если продукт совершенно другой. Называют же Теслу «айфоном на колесах». Потому что называть Теслу аналогом айфона есть больше оснований, чем называть аналогом айфона какой-нибудь смартфон производства Вынь-хуя с задворков Поднебесной.

5В общем, с моей точки зрения, аналог — это то, на кого ты похож по организации продаж, динамике роста и позиционированию. А вовсе не по тому, на кого вы похожи по внешнему виду. Имейте это в виду, в следующий раз, когда вы используете слово «аналог». И рассказывайте для этого побольше не о том, «что» вы делаете, а о том — «как»

1Давайте проведем мысленный эксперимент. Возьмем популярного блогера Васю Пупкина. И представим, что он перешел из публичного режима на платную подписку. Сколько человек начнет платить за контент? Судя по статистике — 1–2%.

2В качестве проверочного бенчмарка можно взять одну из популярнейших американских рассылок The Hustle с больше чем 1 миллионом подписчиков и 45% открываемости. Они запустили платную подписку Trends. Сейчас у Trends около 6500 подписчиков. То есть платных подписчиков порядка 1.5% от открывающих бесплатную рассылку.

3Если спросить у бесплатных читателей, почему они не перешли на платность, то разные формулировки ответов будут сводиться к одному — «нет ценности, за которую стоит платить».

4Странный вопрос — а зачем тогда 98% бесплатно читает то, в чем не видят ценности? Кто-то может докопаться и сказать, что ценность не соответствует цене. Помилуйте, если обычная цена подписки в $5–10 за месяц является верхним порогом ценности данного контента, это всё равно, что ценности нет. Ценность ведь всегда выше цены. Чем больше разница — тем сильнее тяга к покупке.

5Все укладывается в рамки поведенческой (бихевиористской экономики). Как в примере из книги Талера — когда большинство готово съездить в другой магазин в десяти минутах от первого, чтобы купить товар за $35 вместо $45. Но не готово потратить эти же десять минут, если разница в цене $440 вместо $450. Люди сравнивают $10 экономии с ценой товара, а не с ценой собственного времени.

6Первый вывод общечеловеческий — можно сэкономить кучу времени, если даже бесплатно не читать то, за что вы не готовы платить.

7В качестве практического вывода для стартапов можно еще раз напомнить, что бесплатно раздавать свой продукт, чтобы протестировать его будущую востребованность за деньги — абсолютно бессмысленное занятие. Если вы продукт собираетесь продавать — то надо проверять, не будут ли им пользоваться, а готовы ли будут за него платить.

1Я не могу себе представить литературного критика, ищущего достоинства в творчестве Дарьи Донцовой. Зато любой инвестор готов обсудить, в чем гениальность создателей ТикТока.

2А вы как решаете, каким должен быть ваш продукт — как литературный критик или инвестор?

1Читая книгу основателя Нетфликса «That will never work», подумал, что название отражает интересный подход к поиску перспективной идеи. Большинство стартапов упирается в поиск идей, которые «точно сработают». Это приводит к нескольким негативным следствиям.

2Первое — ищутся идеи, которые лежат на поверхности. В большинстве случаев они очевидны, но не срабатывают. Почему? Потому что мы пытаемся решить старую задачу старыми средствами. Если этого до сих пор никто не сделал — значит, это либо никому не нужно, либо не проходит по деньгам.

3Второе — мы настолько уверены в свое правоте, что тратим время и деньги на создание полноценной штуки вместо быстрой и дешевой проверки того, сработает это или нет.

4Третье — если мы и умудряемся что-то построить, то у нас получается настолько обычная вещь, которая не способна высоко взлететь. А с чего ей взлететь? Мы не рушим никаких стереотипов. Не предлагаем ничего, что может поразить людей неочевидным подходом к решению очевидных проблем.

5Лучше придумать что-то, что по мнению большинства «никогда не сработает». Тогда сам бог велел, прежде чем тратиться на полноценное строительство продукта, сначала проверить, может ли это штука сработать.

6Зато, если оно сработает, оно сможет хорошо взлететь. Ведь мы знаем, что любая гениальная идея проходит три этапа. Первый — «это какая-то фигня», второй — «в этом что-то есть», третий — «кто же этого не знал».

7Вы в какую сторону думаете — «это точно сработает» или «это никогда не сработает»?

#перечитываяклассику из давно опубликованного на тёмной стороне

1А чего все привязались к ошибке выжившего в бизнесе? Мне уже несколько раз комментили в ответ на мои примеры — мол, это «ошибка выжившего». История Apple — ошибка выжившего, взлет Фейсбука — ошибка выжившего, Инстаграм — ошибка выжившего и так далее.

2Процент стартапов, ставших успешными бизнесами, настолько мал — что любой успешный бизнес можно назвать ошибкой выжившего.

3Поэтому копирование ошибки выжившего вполне может стать ошибкой выжившего, которая приведет стартап к успеху.

4И всё еще хуже. Ведь рецептов создания успешного бизнеса нет. Это значит, что набор общепринятых логичных шагов вряд ли приведет нас к успеху.

5Может быть, весь секрет в том, чтобы совершать неочевидные и кажущиеся нелогичными шаги, которые в будущем очередные комментаторы могут назвать ошибкой выжившего?

6[…Ушел думать над нелогичными шагами]

1Большинство уже понимает, что потребитель и плательщик сервиса могут быть разными людьми (ролями). Например, потребляет игрушки ребенок, а платит за них родитель.

2Какая самая главная проблема у производителей игрушек? Должны сойтись две звезды — ребенок должен игрушку захотеть, а родитель должен считать, что она полезна. Или обратная ситуация. В чем проблема многих образовательных курсов для подростков? Родители считают, что вот такой-то курс жутко полезен, но не может «продать» его ребенку.

3Когда у продукта разные плательщик и потребитель — это удваивает проблемы разработчика продукта.

4Но тут понял, что головная боль производителя может не только удваиваться, но и утраиваться. Кроме плательщика и потребителя может появиться еще и отдельный заказчик. Заказчик — это тот, кто ставит задачу на результат и оценивает ее выполнение.

5Возьмем, к примеру, школу. Потребитель — ребенок. Плательщик — родители. А кто заказчик? Родители? Ни фига подобного. Заказчик — государство. Именно оно ставит задачу, какого типа людей должна выпускать школа. Оценку результата государство проводит по установленным собой стандартам ЕГЭ. Ребенок хочет одного. Родители тянут каждый в свою сторону понимания сути обучения. А школа должна ковать кадры по стандартам государства. Поэтому директора школ вынуждены бежать в три разных стороны.

6Точно так же на разрыв работают курсы, ориентированные на трудоустройство. В простейшем случае — потребителем и плательщиком выступает студент, заплативший за свое обучение. Значит ли это, что мы должны полностью оптимизировать процесс под этого человека? Нет. Потому что заказчиком таких курсов являются будущие потенциальные работодатели. И процесс обучения должен быть оптимизирован под них. Но в такой извращенной конфигурации, чтобы еще и не отпугивать будущих студентов.

7Итак. Для создания востребованного продукта нужно понимание всех заинтересованных в нем лиц. Возьмите на заметку, что этих лиц, оказывается, может быть не привычных два (плательщик и потребитель) — а три (плательщик, потребитель и заказчик). Упустите кого-то из них — можете лохануться с идеологией и бизнес-моделью продукта.