1Известный факт – если идти по лесу без ориентира, то будешь ходить по кругу. Ужас в том, что если не идти, а бежать изо всех сил – то мы все равно будем двигаться по кругу, только быстрее. Единственный способ выбраться из леса – иметь ориентир. Сверять свой путь со стрелкой компаса или с Полярной звездой, которая всегда висит в небе почти на севере.

2В бизнес все то же самое. Чтобы расти – надо на каждом этапе развития иметь одну-единственную главную метрику, по которой мы и должны постоянно расти. Перестала расти – значит, идем по кругу. Значит, в этот момент бессмысленно ускоряться – надо менять направление. Что-то менять, не делать что-то старое, делать что-то новое. И смотреть – что произойдет в результате с нашей главной метрикой.

3Если очень хочется крикнуть, что «все сложнее, не может быть одной главной метрики» – скорее всего, мы подсознательно (или сознательно?) загнали себя в ситуацию под названием «и рыбку съесть… и косточкой не подавиться». Метрик, конечно же, много. Но только все они вспомогательные кубики, из которых складывается главная метрика. И их важно анализировать, чтобы понять, где именно мы свернули с намеченного пути.

4В общим, если мы хотим побыстрее выбраться из леса – надо идти в какую-то одну сторону, не отвлекаясь на грибы и ягоды. Ориентир один – та самая главная метрика, которая, кстати, так и называется – метрика Полярной звезды или North Star metric.

PS В конечном итоге, самая главная метрика любого бизнеса – выручка или доля рынка. Проблема в том, что надо понимать, как идти к этой цели. Путь этот состоит из локальных кусочков с локальными ориентирами. Локальный ориентир – что самое главное сейчас? Увеличение количества клиентов, увеличение LTV, увеличение среднего чека, количество проданных единиц товара, конверсия из посетителя в покупателя, процент покрытия минимальной возможной территории, что-то еще? Даже, блин, вечный выбор – B2B или B2C, тот сегмент или этот сегмент, тот продукт или этот продукт? В погоне чисто за выручкой без локальных целей – будет «то густо, то пусто» по кругу. Конечно, эти локальные метрики выбираются чтобы, в конечном итоге, влиять на рост выручки или долю рынка.

2Почему евреи считаются самыми продвинутыми в бизнесе? Потому что они читают справа налево.

1Многие понимают это так: «мое время – это мои деньги». С таким подходом прямая дорога в найм или самозанятость.

2Предприниматель думает о чужом времени. Насколько выгодно я могу продать время своего сотрудника? Сможет ли сотрудник при этом зарабатывать больше, чем если бы он продавал свое время сам?

3Наемник продает свое время. Предприниматель – чужое.

4Наемник зарабатывает больше, если продает свое время дороже. Предприниматель будет зарабатывать больше, если он сможет понять, как он сумеет продавать побольше чужого времени.

1Выпишите 25 своих карьерных целей – связанных с работой или своим проектом. Может показаться, что это 25 – это очень много, но вы начните писать.

2Подумайте и выделите 5 самых главных из них. По принципу рациональности или просто потому что вы этого хотите – по любым причинам, но самые главные цели.

3Теперь внимательно посмотрите на оставшиеся 20 целей. Это самые опасные для вас вещи, которых надо избегать любой ценой. Они попали в ваш список целей – значит, вы хотите и можете их достичь. Но они не самые главные – значит, начав их достигать, вы будете отвлекаться от самого главного.

4Относится это не только к личным целям. Точно также эту технику можно приложить и к целям своего стартапа, если он у вас есть. Мы часто выбираем не то, что нужно делать, а то, что можно сделать.

#перечитываяклассику из давно опубликованного на тёмной стороне

1Изучая целевую аудиторию, мы неминуемо сталкиваемся с проблемой измерения «среднего человека». Сколько зарабатывает средний студент? Сколько времени на поездку на такси тратит средний пассажир?

2Как ни странно это звучит, но если мы опросим всего 5 случайных человек из целевой аудитории, то с вероятностью 93.75% среднее значение по всей аудитории окажется в диапазоне между минимальным и максимальным значением из этих пяти ответов.

3Под «средним» в данном случае обычно понимается медиана. Если мы упорядочим всех N людей из целевой аудитории по возрастанию значения параметра (зарплаты, времени и т.д.), то значение параметра у человека с в середине с номером N/2 – это и будет медиана.

4Давайте представим себе всю аудиторию как одну большую монету. Все значения, меньше медианы – орел. Все, больше медианы – решка. Вероятность того, что все 5 ответов будут больше медианы = вероятность выпадения пяти решек подряд = 1/2 в пятой степени = 1/32 = 3.125%. Вероятность того, что все 5 ответов будут меньше медианы = вероятность выпадения пяти орлов подряд, то есть те же 3.125%. Значит, вероятность того, что медиана находится в диапазоне между значениями из пяти ответов = 100% – вероятность того, что не выпадет пять орлов или пять решек подряд = 100% – 3.125% – 3.125% = 93.75%.

5Весь дьявол в том, что эти пять человек должны быть максимально случайными. Если вы опросите пять своих соседей из Бутово, то вы получите диапазон для среднего времени поездки на такси из Бутово. Опросите пять студентов МГИМО – получите оценку состоятельности родителей мгимошников.

6В общем, в маркетинговых исследованиях главное – не количество опросов, а правильная случайность выборки. Кстати, недостатком случайности объясняется популярное когнитивное искажение у стартаперов – «все люди делают это». Если вы сами вегетарианец и общаетесь с вегетарианцами, то вам кажется, что большинство людей озабочено проблемами здорового питания. Если вы сами не знаете, чем заняться вечером и общаетесь в чатах или за рюмкой чая с теми, которым тоже нечем заняться, то вам кажется, что вопрос проведения свободного времени – это вселенская проблема. Можно сказать, что MVP – это лекарство для лечения когнитивных искажений.

есть еще и третья очень сильно недооцененная градация, которую можно назвать business-to-community.

1В этом случае мы продаем что-то группе людей, уже чем-то объединенных (территорией, интересом) и уже общающихся в рамках этой группы. Примеры – сотрудники одной организации, участники тематического форума, члены определенной тусовки и так далее.

2Отличие от B2B – мы не продаем свой продукт администраторам, владельцам или управляющим группы и не используем их в качестве инструмента давления сверху.

3Отличие от B2C – наша цель добиться максимального проникновения нашего продукта внутри группы, оптимизируя для этого сам продукт и методы его продаж и продвижения.

4Отличие от процесса построения коммьюнити – мы не строим отдельное коммьюнити из людей, использующих наш продукт. Мы используем уже существующее коммьюнити и уже установленные связи внутри него.

5Отличие от вирусной схемы распространения или сарафанного радио – мы создаем условия и стимулы для передачи вируса по уже установленным каналам связи между членами группы. Мы локализуем свои усилия внутри одной не очень большой группы. .

6Классический пример – путь Фейсбука. Сначала проникнуть внутрь университетского кампуса, получить первых пользователей внутри него, которые подтянут туда своих друзей, те – своих друзей. Организовывать вечеринки, на которые можно попасть, только подтвердив свое участие в событии внутри фейсбука. Взбалтываем и повторяем – до полного покрытия всего кампуса.

7Основное преимущество – уменьшение на несколько порядков времени и ресурсов, необходимых для набора критической массы, после которой [внутри группы] возникнет эффект «этим уже все пользуются». Этот эффект ускорит дальнейшее проникновения внутри группы еще на пару порядков с несущественным уровнем затрат. Путь глобального роста – последовательный перебор аналогичных групп с применением уже протестированных методов. Что, кстати, и называется «масштабированием».

8Еще одно полезное следствие. если в результате такого подхода не удалось с хорошей конверсией покрыть одну группу, то бессмысленно искать деньги на массированную рекламу своего продукта, называя это «расширением» или «масштабированием». Масштабирование плохой конверсии внутри группы даст на выходе еще более плохую конверсию на плохо связанной аудитории.

9Я не утверждаю, что такого еще нет или этим никто не пользуется. Есть и пользуются. Именно поэтому этот способ и стоит выделить в отдельное направление – чтобы повысить осознанность его использования и эффективность применения.