Постоянно возникает желание сделать одну рекламу для всех. Но такой подход не работает, потому что люди находятся на разных стадиях созревания для того, чтобы начать пользоваться нашим продуктом. Я задумался и прикинул пирамиду такого созревания.

1Осознал проблему. На холодную аудиторию надо рекламировать проблему, а не способ решения.

2Приобрел к нам доверие. Не получится показать нашу ценность, если у человека нет к нам доверия.

3Увидел ценность. Формулировка ценности должна вызывать осознание недостатков. Нельзя воевать «за всё хорошее», надо сражаться с чем-то плохим. Это этап продажи ценности, а не конкретного продукта.

4Осознал недостатки того способа решения проблемы, которым он пользуется сейчас. Если у человека есть проблема, которую он осознает, то он ее всегда уже как-то решает. Наш способ должен быть в чем-то критичном лучше, чем то, как он уже делает это.

5Активация. Вовремя получил наше предложение, которое наложилось на всё предыдущее. Всегда нужен последний камешек, чтобы продажа сработала. У тех, кто тщательно прорабатывает доверие, недостатки и ценности часто не хватает умения на последний камешек. Те, кто умеет привык делать акции и промо, игнорируют доверие и ценности, поэтому эти «последние камешки» пролетают мимо продаж.

1В самом узком месте вашего бизнеса должно работать больше всего неквалифицированных сотрудников, а вовсе не профессионалов. Потому что узкое место должно уметь неограниченно расширяться, чтобы позволять расти всему бизнесу в целом. Если наше узкое место контент — у нас должна работать фабрика контента. Если узкое место продажи — фабрика продаж.

2Фабрику нельзя построить на профессионалах. Во-первых, нельзя найти столько профессионалов, желающих на вас работать. Во-вторых, профессионалы не умеют методично, скрупулезно и постоянно делать одно и то же — либо им надоедает, либо они вырастают. В-третьих, слишком дорого платить большому количеству профессионалов.

3Фабрика — это конвейер, на котором работают явно не-эксперты, но люди, умеющие выполнять однотипные операции за прогнозируемое время с прогнозируемым качеством. Профессионалы — это люди, которые а) спроектировали машину, которую этот конвейер должен выпускать, б) разбили профессиональную работу по ее созданию на последовательность однотипных операций, в) спроектировали и построили сам конвейер и г) поддерживают необходимое количество рабочих у конвейера.

4«Вы всё еще хвалитесь высоким профессионализмом своих сотрудников? Тогда мы не идем к вам.» © Инвестор

1Никто специально не читает рекламу. Люди читают то, что им интересно — иногда это оказывается рекламой.

2Людям интересно читать истории о неожиданных решениях для очевидных проблем или об очевидных решениях для неожиданных проблем.

3Продукт не может быть главным героем такой истории. Главный герой — это кто-то, похожий на читателя. Продукт — это рояль в кустах.

4Проблемы не возникают на пустом месте. Их создает враг — это второй главный герой истории. Нет врага — нет хорошей истории.

5Развязка истории вовсе не в том, что все убедились, что продукт замечательный. Развязка — когда хороший главный герой стал тем, кем читатель хотел бы стать.

Говорят, что во всем многообразии мировой литературы есть всего семь сюжетов. Задумался я тут о так называемых «продающих текстах», и показалось мне что их сюжетов еще меньше — всего четыре.

1Дать новую мечту. «Смотри, какая есть замечательная штука». Цель — возбудить желание. Важно: «заставить захотеть», а не «продать», иначе это превратится в безуспешное впаривание неведомой зверушки. Надо дождаться момента, когда эта мечта станет для человека проблемой, и он начнет искать способ ее решения. Скромной приписки «4999 рублей в месяц по программе «Рассрочка 0-0-24»» будет вполне достаточно тем, для кого это стало проблемой прямо сейчас.

2Дать возможность реализовать старую мечту. «Ты этого давно хотел, но раньше это было для тебя невозможно». Цель — показать волшебный способ получения желаемого. Если это не волшебный (доступный, недолгий, несложный) способ — то этот сценарий не прокатит. То, чего нужно долго и мучительно добиваться — это проблема, а не мечта.

3Создать новую проблему. «Ты делаешь это не так. У тебя не то, что надо.». Цель — заставить почувствовать неполноценность в том, о чем человек раньше даже не подозревал. Показывать красивые примеры. Давить на эмоции. Использовать логику только для обоснования эмоционального выбора.

4Дать возможность решить старую проблему. «Ты пытался это сделать, но у тебя не получалось.» Цель — предъявить работающий метод. Правильное выполнение известного способа, новый способ, более дешевый или быстрый способ. Проблема — это, то что человек уже пробовал решать. Поэтому это единственный сценарий, в котором работают рациональные способы сравнения.

Примечания

1Нет сюжета «покупайте наш продукт, потому что он хороший». Продажи идут не от продукта, а от человека — от его мечты или проблемы.

2Нет сюжета, основанного на полезности продукта. Полезность сама по себе не продает. Программы для ведения семейной бухгалтерии жутко полезны, только их мало кто покупает.

3Разница между проблемой и мечтой сугубо индивидуальна. Для одного человека миллион долларов — это мечта (которую он не знает, как осуществить), а для другого — проблема (которую он пытается решить).

1В инвестициях есть принцип гантели Талеба — инвестировать «по краям», одновременно в два блина гантели: в а) низкорискованные (следовательно, низкодоходные) активы и в б) потенциально супердоходные (и высокорискованные). Главное — не лезть в серединку, где и риски немаленькие, и доходность не так высока.

2В бизнесе действует аналогичный принцип. Сегодня делать одновременно а) то, что с большой вероятностью принесет прибыль завтра, и б) то, что, может быть, принесет суперприбыль через год. И не заниматься мутными вещами со средними рисками и средней прибылью.

3В теории, всё, вроде бы, понятно. Только большинство стартапов, которых я встречаю, все время стараются нарушить этот принцип. Они либо упираются в мутную серединку гантели, либо пытаются поднять гантелю только с одним блином.

1Иногда для принятия решений созывают совещания. Зачем? Потому что считают, что «одна голова хорошо, а две лучше». Но у этого явления есть более модное название — «мудрость толпы».

2Самая каноническая история про «мудрость толпы» — о быке. В 1906 году британский учёный (не смейтесь, это серьезно) Френсис Галтон отправился на деревенскую ярмарку. Там он увидел азартную игру. На помост поставили здоровенного быка, а желающие делали ставки на то, сколько в нем окажется мяса после того, как его убьют и освежуют. Все деньги должен был получить тот, чья оценка веса мяса окажется ближе всего к истине. Ставки сделали 800 совершенно разных людей — от фермеров, имеющих хоть какой-то опыт в оценке веса быков на глаз, до праздношатающихся клерков. Френсис попросил у организаторов все билеты и посчитал среднее арифметическое всех ставок с предполагаемым весом. Среднее по ставкам оказалось 1,197 фунтов. В реальности бык весил 1,198 фунтов.

3Есть еще много всяких интересных историй о том, как тестировали мудрость толпы. Но интересно, что эта мудрость срабатывала только при выполнении нескольких условий, в частности:
4Получается интересное следствие. Если мы собираем людей, чтобы принять решение, то нам нужно следовать нескольким простым правилам.
5Неожиданный вывод. Если вы единственный человек, имеющий шкурный интерес в результате — не собирайте совещаний для принятия решений. Это не добавит мудрости решению. Либо расширяйте количество людей со шкурным интересом, либо принимайте решение самостоятельно.