1Если вы пишете для удовольствия — считайте лайки. Если занимаетесь контент-маркетингом — плюньте на них.

2Задача любого кусочка контента в контент-маркетинге — продвинуть читателя (зрителя) по воронке продаж хотя бы на один шажочек ближе к покупке. Поэтому самое важное в каждом посте (клипе, картинке) — это явный или неявный призыв к совершению этого маленького шажка.

3Дело не в том, сколько людей лайкнуло, а сколько людей шагнуло. Я даже часто наблюдал обратную зависимость: чем больше людей лайкает — тем меньше из них действует. Например, у нас в посте есть целевая ссылка и призыв к действию. Если читатель сразу ушел по ней и там завис — зачем ему специально возвращаться и лайкать? А вот те, кто на призыв не поддался и по ссылке не ушел — дочитают до конца, поставят лайк и продолжат заниматься своими делами.

4Чьи-то книги высоко оценивают профессиональные критики. А чьи-то — хорошо продаются. Если мы не знаем, что должен сделать человек, прочитавший наш пост или посмотревший ролик — мы хотим, чтобы он поставил лайк. Если знаем — замеряем конверсию в действие.

5В общем, правильные метрики контент-маркетинга всегда должны лежать за пределами контента. Если мы зациклились на оценке контента — значит, мы перестали заниматься маркетингом.

1Чем предприниматели отличаются от остальных людей? Достаточно ли получить первые деньги за что-то, сделанное самим, чтобы стать предпринимателем? Чем занимается Джоан Роулинг — самозанятостью или бизнесом? Чем сбережения отличаются от инвестиций? Почему мы не видим будущего Стива Джобса в сыне маминой подруги?

2Посмотреть и послушать: https://youtu.be/vFI7Ymkwiig

1Хотеть, чтобы люди делали правильные вещи по правильным причинам — это требовать от них слишком многого. Как говорят детям: «Прочитай главу из книги — получишь шоколадку», «Принеси пятерки в четверти — получишь приставку», «Погуляй с собакой — получишь 100 рублей». Потому что мы знаем, что все наши «надо читать, чтобы много знать», «надо учиться, чтобы быть умным», «надо помогать родителям, чтобы приучаться к жизни» — это пустые слова.

2Но это не только про детей. Рори Сазерленд утверждает, что они в рекламном агентстве Огилви использовали этот же принцип, убеждая лондонцев заниматься разделением мусора. Они решили, что корень зла лежит не в желаниях, а в обстоятельствах. Говоря по-простому, если у вас в кухне будет две мусорных корзины, то вы будете выкидывать разный мусор в разные корзины. А если корзина одна — не будете. И никакие лозунги против засорения океана пластиком, вымирания лесов и умирания полярных медведей не помогут. Поэтому они запустили в Лондоне рекламную кампанию с лозунгом «One bin is rubbish» (что-то типа «одна корзина для всякой фигни — это фигня») — вместо плакатов, убеждающих записываться в армию борцов за экологию.

3Ведь важно то, что люди сделают. А не почему они это сделают. Даже наоборот. Объясни людям, почему это нужно и правильно — и не факт, что они это сделают. Покажи, что им делать, сделай это модным, поставь в условия, которые вынуждают их это делать — и они сами придумают для этого свои причины. Не обязательно совпадающие с теми, которыми мы собирались их убеждать.

4Даже вся религия — это набор заповедей, приучающих людей выполнять определенные действия, потому что так хочет бог (как бы его не называли). Почему мусульманам и евреямнельзя есть свинину? Да потому что они родом из стран с жарким климатом, а свинина быстрее и вреднее портится на жаре, чем любое другое мясо. Если покопаться и вдуматься, то у каждой заповеди и каждого запрета есть какая-то логическая причина, принципиально важная для выживания в то время, когда эта религия создавалась.

5Что делает Дропбокс и все прочие облачные хранилища? Они ведь не убеждают нас, как полезно и удобно хранить важные данные в облаке. Они всякими способами заставляют нас сознательно или несознательно сохранять в облаке всякую фигню — включив, например, автоматическое сохранение туда всех фотографий с телефона. Чтобы возникла привычка иметь виртуальные антресоли со всякой всячиной, и чтобы перенос этого хлама к конкуренту вызывал такой же ужас, как и разбор антресолей.

6В общем, хотите, чтобы ваш продукт продавался? Не убеждайте людей, что это супер-пупер как важно и полезно. Найдите любые способы, чтобы они хоть как-то и хоть для чего-то начали его использовать. Хотите кого-то воспитать? Заткнитесь и начните создавать условия, при которых ему придется действовать так, как вы считаете нужным. Хотите перейти от выматывающих споров к конструктивному обсуждению? Перестаньте обсуждать теоретические причины, начните обсуждать практические следствия.

1Если вы летаете на самолете, то вы, наверное, любите высаживаться в рукав и ненавидите, когда подают автобус. Но если пилот скажет: «У меня для вас две новости. Первая — из-за загруженности аэропорта нам не дали места у рукава. Вторая — нам подадут автобус, и вам не надо будет тащиться к выходу с сумками через весь терминал». Не исправится ли ваше отношение к ситуации?

2Еще Роберт Чалдини заметил, что при совершении продажи признание очевидных недостатков только добавляет убедительности. Если вы можете добавить к этому достоинства, которые можно принять во внимание. Человек не готов выглядеть дураком, покупая вещь с недостатком. Но он согласен стать лайфхакером, заключая выгодную сделку. «На нашем рейсе вы не можете выбрать место, вас не будут кормить, вы не сможете сдать вещи в багаж. Но билет до Парижа будет стоить всего $30». Все перечисленные «не» перестают быть недостатками, они становятся частью сделки.

3Это стоит учитывать при запуске новых продуктов. Не надо волноваться о том, не слишком ли высокую цену на свой продукт вы поставили — если у вас есть то, чем ее перевесить. Тогда не надо при продаже стеснительно избегать вопроса цены. Даже наоборот, формулировка типа «Да, это дорогая штука. Но скоро вы поймете, что это того стоит, потому что…» только добавит вашему питчу убедительности.

1Есть принцип «уникального торгового предложения» (Unique Selling Proposition). Его суть — сосредоточиться на одном свойстве, которое есть в твоем продукте, но нет у других. Причем это может быть даже не самым главным свойством, ради которого покупают продукт. Например, «мыло с цветочным запахом» моет ничем не лучше, чем обычное мыло. А мыло покупают, чтобы мыть, а не нюхать.

2В чем самый главный прикол этого принципа, о котором мало кто задумывается? Дело не том в том, чтобы убедить человека в том, что это свойство суперважно. А в том, чтобы возбудить у человека чувство возможной потери, если он купит конкурирующий продукт. Чтобы, умываясь обычным мылом, он каждый раз сожалел о том, что не чувствует запах цветов.

3Поведенческая экономика утверждает, что человек больше склонен сожалеть о потерях, чем радоваться приобретениям. Продавать надо то, чего человек лишится, не купив наш продукт — а не то, что он приобретет, его купив.

1Был такой «зефирный тест». Детей оставляли в комнате наедине с зефиркой и обещали дать вторую через 15 минут, но только если они за это время не съедят первую. Многие дети этот тест не проходили.

2Мы как взрослые смеемся над таким тестом. Нам ничего не стоит подождать 15 минут вторую зефирку. Почему? Потому что мы точно знаем, что ее принесут.

3А вот если у нас выбор — а) прямо сейчас начать продавать условные кастрюли и зарабатывать на них полмиллиона-миллион рублей в месяц или б) потратить 3–5 лет на разработку и создание условной сети бюджетных отелей с целевой оценкой в $100m? А если выбор между теми же условными кастрюлями и пока непонятно чем?

4Большинство тех, кто ответит «Фигня вопрос. Конечно же, второе. Пусть подальше, но побольше.» — наверняка, не имеют под рукой ни одной годной идеи по продаже кастрюль. Для них что продажа кастрюль на миллион рублей, что построение отелей на $100m — одинаково туманная и отдаленная перспектива А что важно в зефирном тесте? Ребенка оставляли в комнате с зефиркой наедине. Протянешь руку — и она твоя, безо всяких усилий и косых взглядов со стороны.

5Нет, варианты «я хочу уйти из найма, где зарабатываю хорошие деньги, в предпринимательство» сюда не особо подходят. Потому что тут работает совсем другое желание «не хочу работать на дядю, хочу стать сам себе хозяином». Здесь работает другая психология.

6Так что взрослые ежедневно проходят зефирный тест. С чем-то побольше, чем одна-две зефирки, и в сотню-другую тысяч раз дольше, чем подождать 15 минут. Судя по словам, все его пройдут на ура. Судя по делам — меньшинство. И, блин, какой же нелегкий выбор — когда он на самом деле есть.