1Помните фразу Генри Форда, что «Цвет автомобиля может быть любым, при условии, что он черный»? Это считалось отличным маркетинговым ходом в продвижении Форда-Т. А тут наткнулся на историю о том, что всё дело было в том, что чёрная краска сохла вдвое быстрее других цветов. И переход на другие краски привёл бы либо к а) увеличению площади складов, где сохли машины (увеличение затрат), либо б) торможению скорости конвейера для уменьшения количества производимых автомобилей при той же площади складов (уменьшение прибыли). На что Форд, естественно, идти не хотел.

2В этой связи сразу вспомнилась история о кетчупе Хайнц — который не хотели покупать, потому что этот кетчуп был настолько густой, что с трудом выковыривался из бутылки. Тогда Хайнц запустил рекламную кампанию с лозунгом «В нашем кетчупе настолько много помидоров, что он еле-еле вылезает из бутылки» и людьми, стучащими по донышкам этих бутылок.

3У каждого продукта есть неотъемлемые от его бизнес-модели недостатки. Мы обычно пытаемся замести их под ковёр. И, как обычно, их всё равно замечают — но в такой неудобный для нас момент, что это сильно ухудшает или вовсе гробит наши продажи.

4Давайте лучше подумаем, как превратить этот недостаток в наш маркетинговый оффер. Возможно, это окажется нашим самым сильным и красивым решением.

1Если мы не делаем лучший для покупателя продукт — мы можем прямо сейчас пойти и убиться об стену. Ибо очень трудно продавать говно.

2«А-а-а, неужели на полках в супермаркете лежат самые лучшие продукты?». «Лучшие» для кого? В предыдущем пункте я написал «лучший для покупателя». А покупатель в данном случае — как ни смешно, супермаркет. Мы должны продавать лучший для супермаркета продукт — по куче параметров (в том числе, например, и по маржинальности). То, что его должны покупать в магазине — это всего лишь фильтр для отсечения заведомо негодных вариантов.

3«А-а-а, разве вот это [брезгливо тычет пальцем] хорошая книга?». «Хорошая» для кого? Для критиков или для читателей? Вон у литературных эстетов есть премия Букера. А противные читатели предпочитают покупать не её лауреатов, а Донцову и Кинга. Потому что они лучшие по мнению читателей.

4А вы можете честно назвать свой продукт «лучшим»? Или всего лишь «конкурентоспособным»? А вы точно понимаете, кто ваш покупатель, и что именно он считает «лучшим»?

1Довольно странно осознавать, что бизнес похож на соревнования по бегу без правил. На одну линию старта выходят и новички, и олимпийские чемпионы. Стартовать может кто когда хочет. В одном забеге одни могут бежать пешком, а другие ехать на мотоцикле. Даже дорожка у каждого своя — у одного шоссе, а у другого тропка через буреломы. Мало того, шоссе может превратиться в тропку и наоборот. Дорожки могут пересекаться и сливаться. И даже внезапно появляться из ниоткуда.

2Отсюда вытекает простое следствие — не так важно, как ты бежишь (как ты это делаешь). Важно — какую дорожку ты выбрал (что ты делаешь). Потому что даже пешком по шоссе можно обогнать мотоцикл, завязший в болоте.

3Однако большинство стартапов настойчиво ищут секретное знание «как». И интернет весь забит «секретами маркетинга» и «тайнами продаж». Хотя ни один олимпийский чемпион по бегу не поможет бегущему по кочкам обогнать мотоцикл, едущий по шоссе.

4Да и все секреты «как» известны уже пару тысяч лет. В них нет ничего нового. Единственное новое — в решении «что» именно делать.

5Первый вывод. Минимальный жизнеспособный продукт — это не поиск путей «как» продавать то, что мы придумали. А поиск ответа на вопрос, «что» делать. Правильную ли мы дорожку выбрали или нет. Стоит ли продолжать бежать по ней или попробовать что-то другое.

6Второй вывод. Если с бизнесом всё идет не так, то не стоит искать волшебные секреты, «как» это исправить. Стоит задуматься над тем, «что» мы делаем. И менять вот это «что», а не дрочить на очередной секрет «как».

1Вчера сидел в сетевом ресторане, а за столиком рядом сидели люди из группы управления сетью. Краем уха слышал, что они обсуждали, кроме всего прочего, программу лояльности. Звучали всякие умные слова…

2Хотя лично мне мешает ходить в этот ресторан чаще только одно — уныние от того, что каждый раз приходиться мучиться над выбором, что бы такого сегодня заказать из давно надоевшего мне меню. «Надоевшего» — именно потому что я постоянный посетитель, и уже всё неоднократно попробовал. Хотите, чтобы я ходил чаще — чаще меняйте всё меню целиком.

3На кого они собираются рассчитывать программу лояльности? На тех, кто пришел к ним один раз — а они хотят, чтобы он пришел два или три раза? Или на тех, кто приходит к ним каждую неделю-две — а они хотели бы, чтобы каждый день? Что-то мне подсказывает, что проще и выгоднее делать более частыми тех, кто уже частый.

4Этот пост — не жалоба в воздух. А констатация того, что у каждой сложной задачи есть простое и неочевидное решение, заключающееся в изменении самого продукта, а не в танцах с бубнами вокруг него.

1Еще одно неожиданное следствие карантинного года. Люди не хотят возвращаться к предкарантинной жизни.

2Говорят ведь — нужно взять паузу или сменить обстановку, чтобы хорошенько о чем-то подумать. Карантин выбил нас из привычного жизненного ритма. И мы такие — «оп-па!» — и задумались чуть ли не над смыслом жизни. Тот же самый офис с 10 до 7. Та же самая работа. То же самое отсутствие понимания — «а зачем всё это?».

3У некоторых сменилась не только обстановка с офиса на дом. Но и появилось время или желание заняться тем, что мы давно откладывали — кто-то написал книгу, кто-то научился программировать, кто-то начал шить, кто-то сочинять музыку. И теперь бросать то, что начал, и возвращаться к привычной рутине?

4У кого-то это проявляется в легкой форме: «Я хочу продолжать работать из дома, чтобы иметь возможность самому распоряжаться тем, где, когда и что я делаю». У кого-то в более тяжелой: «Я хочу начать заниматься чем-то другим — не тем, чем раньше».

5«You Only Live Once» — YOLO — фраза, которую сделал мемом рэппер Дрейк лет десять тому назад. Эта фраза может стать лозунгом «поколения карантина». Зачем заниматься тем, что не нравится, и в чем мы не видим высокой цели — если мы живем только раз? Ко всему прочему, мы все прошли рядом с чужими смертями — и это оказалось еще одной причиной задуматься о собственной жизни.

6Возможно, мы вступаем в эпоху YOLO-экономики, когда люди начнут больше заботиться о самовыражении и самореализации, чем о соотвествии неким социальным якобы нормам. Типа «ты должен каждый день ходить на нелюбимую работу в офис, чтобы взять квартиру в ипотеку и машину в кредит — тогда ты сможешь называть себя состоявшимся человеком».

7В общем, у этой медали две стороны. Если мы наёмники — может быть, пришло время подумать о себе и о том, что YOLO? Если мы наниматели — что мы можем предложить YOLO-людям, кроме офисного стола, списка KPI и морковки «карьерного роста»?

Наткнулся на эту мысль здесь: https://www.nytimes.com/2021/04/21/technology/welcome-to-the-yolo-economy.html

1Предприниматель тащится от своих идей. Инвестор — от чужих.

2Даже когда предприниматель выступает в роли инвестора, он часто оценивает не чужую идею, а своё представление о том, чтобы сам он с ней сделал. Или свое представление о том, захотел бы он сам этим заниматься или нет.

3И это пипец как опасно в этой роли. Именно поэтому предприниматели, решившие заняться инвестированием, часто оказываются либо с чемоданом без ручки вместо проекта, либо на месте руководителя проекта вместо основателя.

4Поэтому два предупреждения. Инвесторам лучше загонять внутрь свои предпринимательские инстинкты при оценке чужих проектов. Основателям — с осторожностью относиться к инвесторам, рассказывающим им «что бы я сделал на вашем месте».