1Читая статью о перспективах Старбакса, споткнулся на фразе: «Если я и верю в какую-то компанию, которая быстро вернется к жизни, как только страна откроется после карантина — так это Старбакс. Они варят отличный кофе, который стал частью ежедневной рутины миллионов американцев.».

2Да, блин. В этом самая соль. Если мы хотим делать массовый продукт — надо перестать трепаться о «решении проблем» и «закрытии болей» потребителя. Главная задача — встроиться в привычку, ту самую «ежедневную рутину». Конкуренты в данном случае — что отвлекает от нас потребителя или мешает нам встраиваться в его привычки.

3Сейчас вы ткнете меня носом во фразу «отличный кофе» и станете убеждать, что все дело в отличном продукте. Нет, он стал отличным, потому что стал привычкой. Мы себя в этом убедили. Ведь никто не признается себе, что он каждое утро пьет какую-то бурду.

4Что вы предприняли, чтобы сделать ваш продукт привычкой для пользователей? Нет, рассылка напоминаний типа «что-то вас давно не было видно» — не катит.

#перечитываяклассику из давно опубликованного на тёмной стороне

1Был такой легендарный американский копирайтер Гари Хэлберт (1939–2007). И был у него секрет создания успешных рекламных текстов (объявлений и рассылок), без которых его бы не назвали «Печатным принцем».

2Он создавал черновик рекламы и спрашивал у случайного человека (но который попадал в целевую аудиторию) мнение о рекламе или совет, как ее можно улучшить.

3Если спрашиваемый говорил «Это отличная реклама» — Гари выкидывал эту рекламу на хрен.

4Единственный вариант реакции, после которого Гари мог пустить текст в работу был — «О, боже, где эту штуку можно купить?».

5Думаю, что в наши дни рекламного засилья никакой другой вариант тем более работать не будет..

1Дешево можно продавать только то, что разлетается как горячие пирожки в базарный день. Иначе нам не хватит маржи на выстраивание сложной воронки продаж с высокой стоимостью привлечения покупателя.

2Очевидное, но парадоксальное следствие. Чем дешевле продукт — тем больше времени и денег нам нужно потратить на то, чтобы он был убойно привлекателен с первого взгляда. И только продавая дорогой продукт, мы можем позволить себе тратиться на сложные воронки и долгие объяснения.

3Короче, нельзя делать дешевый продукт, пользу которого надо долго объяснять. Либо повысьте на него цену в десять раз, либо перепроектируйте его, либо перестаньте этим заниматься.
#перечитываяклассику из давно опубликованного на тёмной стороне

1Банальным выглядит утверждение, что «легче удержать существующего клиента, чем привлечь нового». Хрен там.

2Возьмем, например, учебные курсы. До конца обычного платного курса доходит от 5 до 50 процентов начавших учиться. Это значит, что удержать интерес человека к тому, за что он даже заплатил сразу и сполна — в разы и десятки раз сложнее, чем ему это продать.

3Более 50% удержания клиентов на третий месяц — это вообще звездные результаты для сервисов, работающих по подписной модели. При этом, прикольный факт в том, что половина отвалов (прекращений подписки) происходит не потому, что подписчик от нее сознательно отказался, а потому что с его карточкой произошли технические проблемы (недостаточно средств, истек срок действия, заблокирована) — а человек этого даже и не заметил.

4Первый вывод. Если вы колеблетесь, какую модель выбрать для своего продукта — старорежимную оплату вперед или модную подписку… Не ведитесь на моду ;-)

5Второй вывод. Стоимость удержания пользователя должна быть в разы или в десятки раз выше (а не ниже!), чем стоимость его привлечения — если мы делаем сильную ставку на рост аудитории за счет ее удержания.

6Третий вывод. Первый раз мы продаём на эмоциях. Поддерживать в пользователе тот же самый уровень эмоций день за днем и месяц за месяцем — архитрудно. Поэтому успешность подписной модели упирается, как правило, в то, смогли ли мы сделать использование нашего продукта привычкой или необходимостью.

1Если вы пишете для удовольствия — считайте лайки. Если занимаетесь контент-маркетингом — плюньте на них.

2Задача любого кусочка контента в контент-маркетинге — продвинуть читателя (зрителя) по воронке продаж хотя бы на один шажочек ближе к покупке. Поэтому самое важное в каждом посте (клипе, картинке) — это явный или неявный призыв к совершению этого маленького шажка.

3Дело не в том, сколько людей лайкнуло, а сколько людей шагнуло. Я даже часто наблюдал обратную зависимость: чем больше людей лайкает — тем меньше из них действует. Например, у нас в посте есть целевая ссылка и призыв к действию. Если читатель сразу ушел по ней и там завис — зачем ему специально возвращаться и лайкать? А вот те, кто на призыв не поддался и по ссылке не ушел — дочитают до конца, поставят лайк и продолжат заниматься своими делами.

4Чьи-то книги высоко оценивают профессиональные критики. А чьи-то — хорошо продаются. Если мы не знаем, что должен сделать человек, прочитавший наш пост или посмотревший ролик — мы хотим, чтобы он поставил лайк. Если знаем — замеряем конверсию в действие.

5В общем, правильные метрики контент-маркетинга всегда должны лежать за пределами контента. Если мы зациклились на оценке контента — значит, мы перестали заниматься маркетингом.

#перечитываяклассику из давно опубликованного на тёмной стороне

1Выгоднее всего, хотя и психологически очень тяжело, начать что-то менять в своем бизнесе, когда с ним всё хорошо. Почему выгоднее? Потому что тогда целью станет — сделать что-то большее, чем то, что уже есть и работает.

2А если начать меняться, когда с бизнесом всё плохо — хочется просто вернуть всё как было.

3Вывод. У вас с бизнесом всё нормально? Самое время начать меняться ;-)