1Если мы произвели товар и рассчитываем, что его будут покупать в сторонних сбытовых сетях – пора забыть о том, что мы собирались заниматься B2C, мы теперь в жестоком мире B2B.

2Наш истинный клиент теперь – это точка сбыта: гипермаркет, сеть магазинов, магазин. У каждого из них есть уже сформированная ассортиментная матрица, с помощью которой они поддерживают свой главный экономический показатель: прибыль на квадратный метр.

3Единственный способ дойти до конечного покупателя – встать на полку. Единственный способ встать на полку – вытеснить кого-то из текущей ассортиментной матрицы, обеспечив более высокую прибыль на занимаемое им место.

4На этом примере хорошо видны четыре простых закона маркетинга:
5Любой конечный покупатель – это тоже в некотором роде «супермаркет» со своей сформированной «ассортиментной матрицей» пристрастий, убеждений и привычек в рамках имеющегося у него бюджета. Никто не держит место «на полке» для нашего нового замечательного товара. Даже здесь правила игры – те же самые.

1Представьте себе, что вы работаете на растущем рынке. Вы закупаете товар по рублю, а продаете – по два.

2Сценарий №1. Закупили товар на свой рубль, продали за 2. Закупили на 2 рубля, продали на 4. Закупили на 4, продали на 8. И так далее. Бизнес растет, а сколько денег в кармане? В кармане -1 рубль, который мы потратили в самом начале.

3Сценарий №2. Представим, что мы берем деньги в кредит за 10%. Взяли в кредит 1 рубль, закупили товар, продали на 2 рубля, отдали 1.10, в кармане – 90 копеек. Взяли 2 рубля, закупились, продали на 4, отдали 2.20, в кармане 1.80. А тут уже взяли сразу 4 рубля, закупились, продали на 8, отдали 4.40, в кармане 3.60. У нас деньги каждый раз в кармане. У кредитора деньги в кармане.

4Это совсем короткий и простейший ответ на то, зачем бизнесу кредиты. В этот момент кто-нибудь меня обычно спрашивает: «А если мы работаем не на растущем рынке?» На что я традиционно отвечаю: «А зачем работать не на растущем рынке?». После чего обычно следует вопрос: «А если все-таки немного вытаскивать денег каждый раз и закупать поменьше товара?». На что ответ тоже понятен: «Если мы сами заставляем себя расти медленнее рынка, то мы открываем лазейку для конкурентов – которые придут и вынесут нас с рынка вообще.»

5Иногда бизнес не берет кредиты, а растет «на свои» – потому что экономика бизнеса не сходится при обслуживании кредитов по рыночным ставкам. Это значит, что мы берем прибыль и инвестируем ее обратно в бизнес с низкой доходностью. В этом случае гораздо выгоднее вынимать прибыль и давать ее тем, кто способен обслуживать кредиты по рыночным ставкам. Прибыль в результате будет больше.

6Если бизнесу не нужны кредиты – а) либо мы наткнулись на золотую жилу, б) либо недозарабатываем, реинвестируя прибыль в него, в) либо растем недостаточно быстро.

1Стартап в венчурном смысле – это компания, которую готовят к продаже. Циничная правда состоит в том, что 90% экзитов по количеству сделок и денег – это продажа кому-то, а не выход на IPO.

2Стартап в бизнесовом смысле – это компания, которую готовят к переработке больших потоков заемного капитала с доходностью, превышающей традиционные финансовые инструменты, но с рисками, сравнимыми с банковскими депозитами.

3Стартап в биржевом смысле – это компания, которую готовят к выводу на биржу с расчетом на то, что ее акции станут хорошим инструментом биржевых спекуляций, так как они будут неуклонно расти. Для этого стоит иметь какие-то варианты ответа на вопросы «как сделать, чтобы эти акции купили?», «за счет чего они будут расти?» и «до какой степени они могут расти?».

4Стартап в смысле «ух ты» – своими силами с помощью друзей и знакомых практически случайно получилось сделать что-то, что «поперло». Ключевые слова: «своими силами» и «поперло». Пока нет условного миллиона активных пользователей в месяц – говорить о «поперло» не стоит. Если не видно, как со сравнительно небольшими затратами довести количество активных пользователей до 10 миллионов в месяц – тоже. Если на 10 миллионах активных пользователей в месяц наступает ступор по росту – значит, «не прет». Если продолжает «переть» – надо определяться, по какому из трех вышеописанных сценариев развиваться дальше.

5Все остальное – это стартап в смысле «микро, малый и средний бизнес».

1Нас выберут не потому, что с нами будет хорошо – а потому, что без нас будет трудно обойтись.

2Поэтому не стоит объяснять, как с нами будет хорошо. Лучше просто показать, как без нас будет плохо.

3Написал о бизнесе. Потом понял, что, как обычно, это и про жизнь тоже.

1Маркетинг – это регулярный, планируемый, прогнозируемый, управляемый способ контролируемого превращения людей в своих покупателей.

2Маркетинг должен стать нефтяной трубой, в которой вы вычислили зависимость между усилием на вентиль и объемом текущей по трубе нефти. Приложили больше усилий (денег) – прогнозируемым способом количество нефти увеличилось. Снизился напор – вы должны знать, на каком километре трубы появилась пробоина.

3Вычисление зависимости и расстановка датчиков на каждом километре – этапе воронки привлечения – это задача этапа проверки гипотез, цель построения минимального жизнеспособного продукта.

4Случайные выплески, типа «о нас написали», «нас показали» – это не маркетинг, это бонус.

5Для того, чтобы построить нефтепровод, нужно сделать проект – это расчет воронки привлечения. «На глаз» нефтепроводы не строят – слишком высока вероятность ошибки построить нефтепровод мимо скважины или с такими изгибами, по которым нефть не потечет.

6Если вы гордитесь тем, что у вас есть клиенты без копейки на маркетинг – это не предмет инвестиционных разговоров. Инвесторы инвестируют в строительство нефтепровода, а не в лужицу нефти, на которую вы случайно натолкнулись на заднем дворе своего дачного участка.

Всё остальное – тактика :)