8февраля2021
Подписная модель — это не то, что вы думаете
1Подписная модель — святой Грааль для любого бизнеса. Один раз заимел клиента, и он платит тебе каждый месяц. Сказка. Которая может окупить практически любую стоимость привлечения.
2Вот только у большинства B2C-стартапов эта модель не взлетает. Почему? Потому что они исходят из неверной предпосылки — они пытаются удовлетворить регулярную потребность. Типа — у человека есть собака, давайте каждую неделю в определенное время доставлять ему определенное количество корма. Выглядит логично, но ничего большого из этого пока еще не выросло. «А если меня не будет дома в это время?». «А если я куплю корм сам, и мне на этой неделе ваш корм не нужен?». «А если вы не привезете вовремя, то чем я буду кормить собаку? Иметь запас на всякий случай? А тогда на фига мне вы?».
3Вспомним оригинальную модель Нетфликса, с которой, пожалуй, началось увлечение подписной моделью. Клиент в самом начале получал пять DVD-дисков. Потом он мог в любой момент отправлять обратно любое количество дисков и получать взамен такое же количество новых. Не «мы будем отправлять вам каждую неделю пять новых дисков, потому что вы смотрите каждый день по одному новому фильму», а «пусть у вас дома всегда лежит пяток дисков, которые вы в любой момент можете посмотреть». Могу сегодня смотреть, а завтра — нет. Могу смотреть один фильм несколько раз подряд. Могу не думать и не планировать, а просто в нужный момент протянуть руку к полке с дисками.
4Этим и отличается массовый пользователь от профессионального. Профессиональный дизайнер платит за подписку на Фотошоп, потому что знает, что им будет пользоваться каждый рабочий день. Обычный человек платит за подписку на Фотошоп, чтобы в непредсказуемый (но нужный) момент иметь возможность замазать прыщ на своей фотографии.
5Да, конечно, такая нерегулярная потребность может перерасти в регулярную привычку. Некоторые начинают регулярно ходить в фитнес-клуб в определенное время. Но таких, как обычно — меньшинство. Фитнес-клубы зарабатывают ведь не на тех, кто ходит, а на тех, кто не ходит.
6В общем, модель подписки для массового рынка — это не когда есть регулярная потребность, а когда хочется иметь постоянную возможность. Другими словами, всё совсем наоборот. Подписная модель на массовом рынке начинает взлетать, когда спрос нерегулярный и импульсный. Когда люди готовы платить не за то, чтобы «получать». А за то, чтобы «иметь».
#перечитываяклассику из давно опубликованного на тёмной стороне