Разрыв шаблона
1Скучно смотреть сериал, в котором стало понятно, что будет дальше. Мы и не смотрим. Ведь интересно только то, что неожиданно.
2Даже презентации сейчас нужно делать по-другому. Раньше начинали со скучного описания рынка, проблемы, а потом переходили к способам решения. А сейчас надо сразу жахать чем-то неожиданным по башке. С чего начиналась презентация Убера? «Вы достаёте телефон, нажимаете на кнопку, и через пять минут за вами приезжает чёрный Мерседес.» Блин, как это? «А вот так…».
3Дропбокс долго не мог поднять инвестиции, потому что никто не хотел давать денег на ещё один сервис архивирования в облаке. Пока основатель не сделал на коленке ролик, в котором показал, что это будет работать совсем не так, к чему привыкли. Неожиданность, разрыв шаблона. И 45 тысяч пользователей, записавшихся в лист ожидания за ночь.
4Почему работают распродажи? Потому что в них тоже разрыв шаблона — между обычной ценой и сегодняшней. На этом же разрыве можно даже строить регулярные продукты — если продавать дешевле то, что явно (с точки зрения покупателя, а не нас!) должно стоить дороже.
5Не надо конкурировать по цене. Не надо продавать ценность. Конкурировать нужно величиной разрыва между ценой и ценностью. Хороший оффер — тот, в котором явно показан этот разрыв. В этом смысле оффер распродаж гениален в своей лаконичности — две цены, более высокая зачеркнута… и всё сразу понятно и убедительно.
6Осталось найти разрыв шаблона, который мы продаём в своём продукте. Оценить его размер. Подумать, нельзя ли его увеличить. А потом коротко и понятно его сформулировать.
