1В 2012 году все ждали краха компании Nespresso. Потому что в том году истекал срок действия её патента на капсулы для кофе, которые она успешно продавала вместе со специальными кофемашинами. Ведь теперь их могли начать продавать конкуренты, причём гораздо дешевле.

2И тогда Nespresso начала создавать новый образ своего продукта. Они стали называть своих покупателей «клубом Nespresso», чтобы те чувствовали свою исключительность. Они превратили свои магазины в бутики, напоминающиебутики дорогой одежды. Они подписали Джорджа Клуни в качестве лица бренда, подчёркивающего его стиль и исключительность.

3А когда конкуренты действительно наводнили рынок, капсульный кофе стал ещё более популярным. На фоне чего ещё больше платёжеспособных покупателей стали выбирать более дорогой и стильный бренд Nespresso. В результате чего в следующие 10 лет продажи Nespresso не упали, а выросли на 2.7 миллиарда долларов в год.

4Первый вывод. Успех продукта зависит не от его «начинки», а его образа, отпечатавшегося в головах потребителей.

5Второй вывод. Задача маркетинга заключается не в донесении информации о полезных фичах твоего продукта, потому что они скоро появятся и у твоих конкурентов. А в создании образа продукта, который действует не на рациональном, а на эмоциональном уровне.

6Третий вывод. Главная задача стартапа в том, чтобы успеть сформировать образ своего продукта до того, как его основные фичи не скопируют конкуренты.

7Кстати, поэтому можно даже не придумывать уникальные идеи для своих продуктов. Возьми уже готовую хорошую идею — и создай для неё свой уникальный образ. И тогда у тебя в руках окажется уникальный продукт 😉

8Каким должен быть образ твоего продукта? Что нужно сделать, чтобы успеть сформировать этот образ в головах твоих потенциальных потребителей?