1Наверняка большинство слышало про магическую формулу успешного SaaS бизнеса LTV/CAC > 3. Даже не буду обсуждать, почему больше именно трёх, а не пяти или десяти. Проблема в том, что степень наличия хоть какого-то физического смысла этой формулы зависит от того, что мы понимаем под LTV.

2Если под LTV понимать сумму прибылей, полученных от продаж клиенту за время жизни клиента в сервисе, то физический смысл более-менее понятен — мы можем позволить себе такую стоимость привлечения, чтобы окупить её (полученной прибылью!) после третьей продажи. Почему трёх? Потому что в то время такая константа была получена опытным путём.

3Однако под LTV сейчас чаще всего понимают сумму выручек (revenue), а не прибылей. И получается полный парадокс. Чем меньше мы на клиенте зарабатываем, тем больше мы можем себе позволить тратить на привлечение клиента. Другими словами, если мы зарабатываем на клиенте 10% от цены продажи, то по формуле мы можем себе позволить такую стоимость привлечения, чтобы окупить её полученной прибылью на тридцатой продаже. Если 5% — на шестидесятой. Какой в этом физический смысл — непонятно!

4Если же заглянуть в исходную статью Дэвида Скока, где впервые появилась эта формула, он писал, что «для более правдивого вычисления LTV нужно выручку умножить на валовую маржу (gross margin)». А это гораздо более похоже на правду, чем если бы мы брали голую выручку. Ссылка на статью в первом комменте.

5Короче, в бизнес, как и в физике, важно не помнить формулы, а понимать их физический смысл. В большинстве случаев физический смысл даже важнее знания формул.