Говорят, что во всем многообразии мировой литературы есть всего семь сюжетов. Задумался я тут о так называемых «продающих текстах», и показалось мне что их сюжетов еще меньше — всего четыре.

1Дать новую мечту. «Смотри, какая есть замечательная штука». Цель — возбудить желание. Важно: «заставить захотеть», а не «продать», иначе это превратится в безуспешное впаривание неведомой зверушки. Надо дождаться момента, когда эта мечта станет для человека проблемой, и он начнет искать способ ее решения. Скромной приписки «4999 рублей в месяц по программе «Рассрочка 0-0-24»» будет вполне достаточно тем, для кого это стало проблемой прямо сейчас.

2Дать возможность реализовать старую мечту. «Ты этого давно хотел, но раньше это было для тебя невозможно». Цель — показать волшебный способ получения желаемого. Если это не волшебный (доступный, недолгий, несложный) способ — то этот сценарий не прокатит. То, чего нужно долго и мучительно добиваться — это проблема, а не мечта.

3Создать новую проблему. «Ты делаешь это не так. У тебя не то, что надо.». Цель — заставить почувствовать неполноценность в том, о чем человек раньше даже не подозревал. Показывать красивые примеры. Давить на эмоции. Использовать логику только для обоснования эмоционального выбора.

4Дать возможность решить старую проблему. «Ты пытался это сделать, но у тебя не получалось.» Цель — предъявить работающий метод. Правильное выполнение известного способа, новый способ, более дешевый или быстрый способ. Проблема — это, то что человек уже пробовал решать. Поэтому это единственный сценарий, в котором работают рациональные способы сравнения.

Примечания

1Нет сюжета «покупайте наш продукт, потому что он хороший». Продажи идут не от продукта, а от человека — от его мечты или проблемы.

2Нет сюжета, основанного на полезности продукта. Полезность сама по себе не продает. Программы для ведения семейной бухгалтерии жутко полезны, только их мало кто покупает.

3Разница между проблемой и мечтой сугубо индивидуальна. Для одного человека миллион долларов — это мечта (которую он не знает, как осуществить), а для другого — проблема (которую он пытается решить).