8октября2018
Лучше ли мы других?
1Рано или поздно нам придется сформулировать в одном абзаце, почему наш продукт так хорош, что его пора делать, им стоит пользоваться и в него нужно инвестировать. Эта формулировка должна выглядеть примерно так: «Наш сервис X лучше, чем Y, по такому-то параметру во столько-то раз [для такой-то ЦА]. Выигрыш по этому параметру мы обеспечиваем, потому что мы делаем вот это вот таким-то способом. Этот способ действий вот таким-то образом влияет на то, что мы становимся лучше по указанному параметру.»
2Пример. «Uber лучше, чем любой таксопарк, потому что такси, заказанное через нас, приедет через 5 минут после вызова, а не через полчаса. Мы обеспечиваем это, потому что у большого количества таксистов и бомбил установлено наше приложение. В каком бы районе города вы не находились, всегда найдется свободный водитель неподалеку, который захочет заработать денег, приняв ваш заказ.»
3Важные детали для формулировки
Обязательно указывать, по сравнению с чем. То, с чем вы сравниваете может быть либо конкретным сервисом, либо привычным способ делать это. То, с чем вы сравниваете, должно быть известным для вашей ЦА и являться лучшим способ делать это. Вы должны конкурировать с главным конкурентом.
Добавление ограничений по ЦА имеет значение в том случае, если вы ориентируетесь на какой-то специфичный сегмент аудитории, не являющийся массовым. Для большинства людей важнейшим параметром при вызове таки является скорость подачи. Для какого-то количества людей – чтобы в такси не играло радио «Шансон».
Нельзя путать критичные параметры и хотелки. Что более критично при вызове такси – чтобы такси приехало через 5 минут, или чтобы приехало через полчаса, но без радио «Шансон»? В формулировке надо перечислять только критичные параметры.
Не надо использовать параметры лучшести, которые неизмеримы в каки-то объективных единицах. Красота, удобство, дизайн и тому подобное – слишком субъективные параметры, чтобы можно было бы надеяться на массовое управление этим параметром.
Количество параметров, по которым вы лучше должно быть минимально возможным. Похоже на старое дизайнерское правило: «Качественно, быстро или дешево – выберите любые два параметра при заказе». Чем хуже вы определили ЦА, тем больше параметров вы захотите перечислить. Самое лучшее – это один, но самый критичный параметр. В приведенном примере – только один из параметров является на самом деле критичным, два – хорошим сочетанием (критичное + хотелка), три – сказкой.
Эти параметры стоит увязывать не с процессом, а с результатом. Сам по себе дизайн и удобство не критичны, если они не влияют на какой-то результат. Некрасивый сервис, на котором можно найти самые лучшие цены на что-то – гораздо лучше, чем просто красивый сервис.
Мы не можем быть лучше, если мы не делаем что-то по-другому. Мы не добьемся этой лучшести, если мы не сможем объяснить, как связано то, что мы делаем, и то, какой лучшести мы достигаем. Объяснять надо прямо для дураков по шагам – мы делаем вот это, поэтому вот это, поэтому вот так и в результате получается, что мы обеспечиваем вот это. Нет описания по шагам – нет бизнес-процесса, нет бизнес-процесса – нет результата.
Формулировать нужно теми же словами, которые может использовать ваш потребитель при описании сервиса своему знакомому, причем после пары стаканов горячительного. Использовать только простые слова, понятные причины и понятные взаимосвязи. Простота формулировки – залог наличия реальной потребности и реальной лучшести. Обобщенные и туманные формулировки – способ скрыть отсутствие смысла.
4Давайте сделаем простое упражнение. Желающие могут сформулировать суть своего сервиса в комментах. Другие желающие могут в комментах к комменту устроить бизнес-линч формулировок по предлагаемым в посте параметрам.