1На конкурентном рынке маржинальность любого бизнеса стремится к нулю. Единственный способ зарабатывать – это иметь стоимость привлечения ниже, чем у всех других на рынке. Тогда хоть какой-то навар останется.

2Стоимость привлечения раскладывается на стоимость привлечения нового покупателя (CAC, Customer Acquisition Cost) и стоимость возвращения старого покупателя. Для конкурентного рынка самым критичным будет стоимость возвращения старого покупателя (CRC, Customer Retention Cost).

3Вопреки распостраненным заблуждениям, стоимость возвращения покупателя ненулевая. Они не возвращаются просто так, с ними надо работать, тратить время и деньги на людей, занимающихся рассылками, на персонализацию, на скидки и подарки.

4Утверждение «к нам покупатели возвращаются сами» настолько же беспомощно, насколько и «мы не тратим ни копейки на маркетинг, покупатели приходят к нам сами». Да, такие покупатели есть почти всегда. Но если вы не тратите деньги, вы не можете управлять количеством покупателей, вы не можете расти. Привлечение и возвращение покупателей должно быть похоже на нефтяную трубу: приоткрыл вентиль (вложил денег в рекламу) – потекло больше нефти (покупателей).

5LTV (Life Time Value) – параметр из этой же серии, но он неинформативен. Он дает представление об обороте, который сгенерирует покупатель за все время жизни вместе с сервисом, но не дает понимания о прибыльности этой жизни. А прибыль все-таки лучше, чем оборот – по крайней мере, в нашем российском мире без экзитов.

Мораль: надо сразу считать и стоимость первичного привлечения, и стоимость возвращения покупателя. Важность уровня стоимости возвращения будет только расти с течением времени, пока не превратится в самый критичный для бизнеса показатель.