Правило пяти
1. Изучая целевую аудиторию, мы неминуемо сталкиваемся с проблемой измерения «среднего человека». Сколько зарабатывает средний студент? Сколько времени на поездку на такси тратит средний пассажир?
2. Как ни странно это звучит, но если мы опросим всего 5 случайных человек из целевой аудитории, то с вероятностью 93.75% среднее значение по всей аудитории окажется в диапазоне между минимальным и максимальным значением из этих пяти ответов.
3. Под «средним» в данном случае обычно понимается медиана. Если мы упорядочим всех N людей из целевой аудитории по возрастанию значения параметра (зарплаты, времени и т.д.), то значение параметра у человека с в середине с номером N/2 – это и будет медиана.
4. Давайте представим себе всю аудиторию как одну большую монету. Все значения, меньше медианы – орел. Все, больше медианы – решка. Вероятность того, что все 5 ответов будут больше медианы = вероятность выпадения пяти решек подряд = 1/2 в пятой степени = 1/32 = 3.125%. Вероятность того, что все 5 ответов будут меньше медианы = вероятность выпадения пяти орлов подряд, то есть те же 3.125%. Значит, вероятность того, что медиана находится в диапазоне между значениями из пяти ответов = 100% – вероятность того, что не выпадет пять орлов или пять решек подряд = 100% – 3.125% – 3.125% = 93.75%.
5. Весь дьявол в том, что эти пять человек должны быть максимально случайными. Если вы опросите пять своих соседей из Бутово, то вы получите диапазон для среднего времени поездки на такси из Бутово. Опросите пять студентов МГИМО – получите оценку состоятельности родителей мгимошников.
6. В общем, в маркетинговых исследованиях главное – не количество опросов, а правильная случайность выборки. Кстати, недостатком случайности объясняется популярное когнитивное искажение у стартаперов – «все люди делают это». Если вы сами вегетарианец и общаетесь с вегетарианцами, то вам кажется, что большинство людей озабочено проблемами здорового питания. Если вы сами не знаете, чем заняться вечером и общаетесь в чатах или за рюмкой чая с теми, которым тоже нечем заняться, то вам кажется, что вопрос проведения свободного времени – это вселенская проблема. Можно сказать, что MVP – это лекарство для лечения когнитивных искажений.