Меняю CAC на CRC

1. На конкурентном рынке маржинальность любого бизнеса стремится к нулю. Единственный способ зарабатывать – это иметь стоимость привлечения ниже, чем у всех других на рынке. Тогда хоть какой-то навар останется.

2. Стоимость привлечения раскладывается на стоимость привлечения нового покупателя (CAC, Customer Acquisition Cost) и стоимость возвращения старого покупателя. Для конкурентного рынка самым критичным будет стоимость возвращения старого покупателя (CRC, Customer Retention Cost).

3. Вопреки распостраненным заблуждениям, стоимость возвращения покупателя ненулевая. Они не возвращаются просто так, с ними надо работать, тратить время и деньги на людей, занимающихся рассылками, на персонализацию, на скидки и подарки.

4. Утверждение «к нам покупатели возвращаются сами» настолько же беспомощно, насколько и «мы не тратим ни копейки на маркетинг, покупатели приходят к нам сами». Да, такие покупатели есть почти всегда. Но если вы не тратите деньги, вы не можете управлять количеством покупателей, вы не можете расти. Привлечение и возвращение покупателей должно быть похоже на нефтяную трубу: приоткрыл вентиль (вложил денег в рекламу) – потекло больше нефти (покупателей).

5. LTV (Life Time Value) – параметр из этой же серии, но он неинформативен. Он дает представление об обороте, который сгенерирует покупатель за все время жизни вместе с сервисом, но не дает понимания о прибыльности этой жизни. А прибыль все-таки лучше, чем оборот – по крайней мере, в нашем российском мире без экзитов.

Мораль: надо сразу считать и стоимость первичного привлечения, и стоимость возвращения покупателя. Важность уровня стоимости возвращения будет только расти с течением времени, пока не превратится в самый критичный для бизнеса показатель.